Up Side Down ou Down side Up

Filipe Cuvero

VP de criação dentsumcgarrybowen

Parte 1 - Up Side Down por Filipe Cuvero


Assim como elétrons precisam de diferença de potencial para se moverem, ideias precisam de diferença de pensamentos para nascerem. E foi isso que percebi há uns três anos aqui na Dentsu quando comecei a trabalhar com o Kojiro Tanoue, o meu Up Side Down japonês.

Nós, brasileiros, temos a facilidade, prazer e abertura de conhecer novas culturas. Isso nos traz uma vantagem competitiva. O mais importante é sabermos escutar, mesmo quando alguma ideia vai de encontro ao que acreditamos.

A primeira campanha que fizemos e trouxe esse tempero dos dois lados do mundo foi a campanha de Sea Food com o Joel Santana. Lembro que quando discutimos o problema do nome em inglês parecer um palavrão em português, muita gente na agência ficou ressabiada. Conversando com o Kojiro e entendendo que saber tirar proveito de um “problema” do produto e fazer auto bullying já era parte da cultura da Nissin no Japão, vimos uma oportunidade de trazer isso para o brasileiro.

E, de verdade, nós somos ótimos em fazer piada mesmo com coisas que não parecem boas. No final, foi criar com tempero brasileiro, que muitas vezes o próprio Kojiro não entendia o que queríamos, mas conseguimos juntar nossas diferenças e colocar uma campanha bem bacana na rua. Agora mesmo, acabamos de hackear essa mesma campanha com outro sabor. Mais um jeitinho japonês de pensar. Vale conferir.

E nesses três anos temos vários exemplos de que esse diferencial de pensamento nos ajudou a criar campanhas bem divertidas. Como, por exemplo, o “Pedido de Desculpas da Nissin”, onde o presidente da Nissin, Takashi San, foi na TV pedir desculpas por não saber cozinhar o próprio produto e admitir que os brasileiros é que sabiam. Teve robô, embalagem promocional, tudo que uma campanha pede para gerar assunto japonês na boca dos brasileiros. E temos vários outros bons exemplos, até monstro de seriado japonês foi transformado em coach de carreira.

Outra boa contribuição dessa parceira é o jeito do japonês pensar tecnologia. Já fizemos carro que andava com os canais alpha do pensamentohackeamos câmera DSLR que falava com deficiente visual e recentemente fizemos uma Exposição Virtual de Arte, na Avenida Paulista, com 25 artistas brasileiros. Tudo à lá Pokemon Go. Uma experiência bonita e divertida que fizemos para a Japan House.

No final, você deve se perguntar, como é possível fazer essa junção entre Oriente e Ocidente? Primeiro, pensar diferente para as ideias fluírem e depois ter muito respeito e saber escutar antes de dizer "não". E isso, eu aprendi com o próprio Kojiro. Sugoi, não?


Part 2 - Downside Up by Kojiro Tanoue

Quando você olha o fuso horário, percebe que o Japão está 12 horas na frente do Brasil.

Sim, eu vim do futuro. E este é o segredo da minha maneira criativa de pensar. Eu gostaria que fosse algo legal assim, mas infelizmente não é.

Há quase três anos, eu comecei a minha carreira criativa aqui no Brasil trabalhando com o Felipe Cuvero. Nos primeiros meses, tive dificuldade para me adaptar ao jeito brasileiro de pensar. E não funcionou. Mesmo amando a cultura daqui eu percebi que jamais conseguiria pensar espontaneamente como um brasileiro.

Mais ou menos nessa época, o Cuvero e eu tivemos a oportunidade de filmar um comercial de Cup Noodles no Japão. E tudo em Tóquio pareceu muito interessante para ele. Desde a iluminação neon que refletia no céu à noite até o número enorme de máquinas automáticas de vendas – as famosas vending machines. O que era normal para mim parecia novidade para ele. Eu me lembro dele tirando fotos dos desenhos de personagens enquanto andávamos pela cidade (de verdade... temos milhares de desenhos de personagens por toda a cidade de Tóquio). E ele falou que isso é completamente diferente da cultura brasileira e isso é muito legal.

Foi nesse momento que eu percebi que eu tinha que me forçar a pensar como um brasileiro, mas eu deveria pensar de uma maneira japonesa e tentar encontrar o melhor cruzamento cultural que poderia ser interessante do ponto de vista brasileiro.

Depois que fizemos a campanha de Sea Food com o Joel Santana, que o Cuvero mencionou, tentamos buscar o melhor cruzamento cultural e torná-lo uma comunicação. Foi assim que chegamos à ideia da campanha “Apology” de Nissin. Esta campanha era totalmente de acordo com a maneira japonesa de pensar.

Primeiramente, usamos um robô para cozinhar o Lámen perfeito. Depois, percebendo que cometemos um erro, criamos a campanha pedindo que o cliente se desculpasse com o consumidorse curvando da maneira japonesa. Também criamos a embalagem “LamenTA”, fazendo graça do próprio produto. Isso também faz parte da cultura da comédia japonesa.

Depois de ouvir as reações dos consumidores, eu cheguei à conclusão de que esse cruzamento cultural pode trazer um estilo único de humor à cultura popular brasileira.

Desde então, começamos a introduzir muitos desenhos de personagens nas nossas campanhas de Nissin, tais como: Cupman, Cupmanzinho, Cup Robot, Lamenzinho, monstro Pan e até um personagem no estilo do Godzilla chamado “Gotsui”, que significa "duro", em japonês.

As ideias baseadas em tecnologia também fazem parte da cultura japonesa. Por exemplo, nós trouxemos a maneira de pensar do Pokémon GO para apoiar os artistas de rua brasileiros e criamos o aplicativo Arte Virtual na Rua, que aconteceu na Avenida Paulista. Um projeto feito em conjunto com a Japan House São Paulo.

Eu realmente acredito que quando a sua empresa abraça a diversidade, isso pode trazer uma maneira única de pensar. Então, qual é o segredo para encontrar o melhor cruzamento cultural entre dois lados do mundo? Como o próprio Cuvero disse – e eu não poderia concordar mais – tudo começa com respeito e entendimento de ambas as partes. Ótimo, né? (os japoneses também usam a palavra "ne" com o mesmo significado. Interessante, né?)


Publicado originalmente no CCSP.