Ad Spend Forecast: Dentsu sieht Zeichen für langsame Erholung
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- Die Branche beginnt wieder aufzuholen: Die weltweiten Werbeausgaben in 2021 werden mit einem Wachstum von 5,8% prognostiziert, nach Rückgang der Werbeausgaben von 8,8 Prozent im letzten Jahr – verursacht durch die Auswirkungen von COVID-19.
- Digitale Beschleunigung während der Pandemie: Zum ersten Mal wird die Hälfte aller globalen Ausgaben auf den digitalen Bereich entfallen
- Die Rückkehr großer globaler Sportereignisse, die 2020 verschoben wurden, wird ebenfalls für einen leichten Aufschwung sorgen, insbesondere bei der TV-Werbung
- Mit 4,3 Prozent wird auch ein moderates Wachstum der Gesamtwerbeausgaben in Deutschland erwartet. Die prognostizierte Entwicklung steht aber weiterhin in Abhängigkeit zum weiteren Verlauf der Corona-Krise.
Frankfurt, 27. Januar 2021 - Dentsu veröffentlicht seinen neuen Ad Spend Forecast mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen in 2021. In die halbjährliche weltweite Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein.
Der aktuelle Forecast gibt für den globalen Werbemarkt wieder einen optimistischeren Ausblick. Nach dem deutlichen Rückgang der globalen Werbeausgaben von 8,8 Prozent im letzten Jahr, geht der aktuelle Ad Spend Forecast wieder von einem Anstieg der Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem prognostizierten Zuwachs um 5,8 Prozent in 2021. Treiber der Entwicklung werden unter anderem auch die aufgrund der Covid-19 Pandemie verschobenen globale Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM, und die Olympischen Sommerspiele in Tokio sein.
Auch auf dem deutschen Markt ist mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um 4,3 Prozent für 2021 zu rechnen. Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage, die durch die weiter anhaltenden Maßnahmen der Bundesregierung zur Bekämpfung von Covid-19 stark beeinflusst ist, wird das Wachstum im ersten Quartal aber erst langsam eintreten. Die Hoffnungen für diesen Anstieg und um wieder an alte Wachstumszahlen anzuknüpfen, sind eng an die Bewältigung der Corona-Krise geknüpft: Die Einführung eines wirksamen Impfschutzes, der sich in den kommenden Monaten stimulierend auf Konsumausgaben und Marketing-Aktivitäten auswirken wird.
Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien. Auf sie entfallen 41,9 Prozent der Investitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 in Deutschland behaupten konnten. Nach dem Rückgang in 2020 werden sie für 2021 voraussichtlich einen Anstieg von 5 Prozent verzeichnen. Print hat in den letzten Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen.
Dies hat sich seit März 2020 nochmal verstärkt. Für 2021 wird daher nur eine mäßige Steigerung der Werbeausgaben erwartet (Zeitschriften 5 Prozent; Zeitungen 1 Prozent), die den starken Rückgang aus dem letzten Jahr aber nicht ausgleichen wird. Für TV werden die Werbeausgaben zum Vorjahr wieder ansteigen. Mit 3 Prozent wird dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau wie vor der Covid-19 Pandemie erreichen. Dies liegt auch an der immer stärker wachsenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter.
Radio hat sich in den letzten Monaten nicht allzu schlecht geschlagen. Während die Werbespendings in den ersten Covid-Monaten deutlich zurückgingen, haben die Werbetreibenden seit Juni 2020 wieder in Radio investiert. Es ist zu erwarten, dass die Werbeausgaben Ende 2021 mit einem Wachstum von 6 Prozent wieder an die Zahlen von 2019 anknüpfen können.
Für OOH und Kino war das Jahr 2020 bekanntlich am schwierigsten. OOH litt stark unter dem ersten Lockdown, erholte sich aber mit den ersten Lockerungen etwas. Kino hat weiter noch mit erheblichen Einschränkungen zu kämpfen, und wird noch Zeit brauchen, um auf ein Vor-Pandemie Niveau zu kommen.
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene
| Angaben in % | |||
| 2019a | 2020f | 2021f | |
| GLOBAL | 3.7 (2.6) | -8.8 (3.9) | 5.8 (3.3) |
| NORTH AMERICA | 5.1 (3.2) | -7.6 (3.8) | 4.0 (2.8) |
| USA | 5.1 (3.1) | -7.5 (3.8) | 3.8 (2.8) |
| CANADA | 5.4 (5.4) | -9.6 (5.5) | 7.2 (3.9) |
| W. EUROPE | 3.4 (2.2) | -10.9 (2.6) | 7.5 (2.4) |
| UK | 6.1 (6.1) | -7.6 (6.0) | 10.4 (6.3) |
| GERMANY | -1.1 (-1.1) | -8.4 (-1.5) | 4.3 (-1.2) |
| FRANCE | 7.1 (5.0) | -13.9 (5.1) | 8.9 (4.5) |
| ITALY | -1.3 (-1.6) | -14.4 (-0.1) | 5.9 (-0.6) |
| SPAIN | -0.9 (-1.0) | -20.6 (-1.3) | 4.5 (-1.6) |
| C&EE | 6.1 (4.4) | -1.9 (5.1) | 7.2 (5.1) |
| RUSSIA | 5.6 (4.4) | -5.9 (5.7) | 3.0 (5.6) |
| ASIA-PACIFIC | 3.9 (2.3) | -8.0 (4.2) | 5.9 (3.6) |
| AUSTRALIA | 1.8 (1.8) | -11.2 (3.8) | 5.9 (2.7) |
| CHINA | 3.0 (3.1) | 1.6 (5.6) | 5.3 (5.0) |
| INDIA | 9.4 (9.4) | -17.5 (10.9) | 10.8 (12.0) |
| JAPAN | 6.2 (1.2) | -16.6 (2.0) | 5.3 (1.0) |
| LATIN AMERICA | 4.6 (5.4) | -18.4 (9.5) | 10.2 (6.3) |
| BRAZIL | 1.8 (4.0) | -22.3 (8.9) | 5.2 (3.4) |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2021 von dentsu
Tabelle 2: Prozentualer Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nach Medium
| TV | Zeitungen | Zeitschriften | Radio | Kino | OOH | Digital | |
| 2015 | 32.6 | 14.6 | 12.5 | 5.2 | 0.5 | 4.1 | 30.5 |
| 2016 | 32.7 | 13.6 | 11.8 | 5.3 | 0.5 | 4.1 | 32.1 |
| 2017 | 32.2 | 12.5 | 10.7 | 5.3 | 0.5 | 4.4 | 34.4 |
| 2018 | 31.5 | 11.8 | 9.8 | 5.3 | 0.4 | 4.1 | 37.1 |
| 2019a | 30.9 | 11.1 | 9.0 | 5.3 | 0.4 | 4.0 | 39.3 |
| 2020f | 30.0 | 10.7 | 8.2 | 5.6 | 0.1 | 3.8 | 41.6 |
| 2021f | 29.6 | 10.3 | 8.3 | 5.7 | 0.2 | 4.0 | 41.9 |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2021 von dentsu
Tabelle 3: Werbemarkt in Deutschland: Entwicklung der Netto-Werbeausgaben nach Medium
| Angaben in % | |||
| 2020 | 2021f | ||
| Tv | -11.0 | 3.0 | |
| zeitungen | -15.0 | 1.0 | |
| zeitschriften | -19.0 | 5.0 | |
| Radio | -6.0 | 6.0 | |
| kino | -70.0 | 50.0 | |
| OOH | -20.0 | 10.0 | |
| Digital | 0.0 | 5.0 |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2021 von dentsu
Dr. Ulrike Handel, CEO dentsu Deutschland, kommentiert: „Die digitalen Medien zählten in den vergangenen Jahren zu den Gewinnern im Werbemarkt und werden sich auch in Zeiten der Krise wieder als Nr. 1 Medium behaupten. Sie bestätigten, dass die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung erheblich zur Lösung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen kann. Die globale Gesundheitskrise hat ein unbekanntes und weitgehend unvorhersehbares Umfeld geschaffen, in dem Marketing-Entscheider nun agieren müssen. Werbetreibende Unternehmen benötigen auch zukünftig eine partnerschaftliche Beratung, die sie erfolgreich durch das Spiel von Media, Technologie und Kreation begleiten. Die Pandemie und die daraus resultierenden Veränderungen haben den Beratungsbedarf in Sachen digitale Transformation im Marketing weiter forciert.“
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