Ad Spend Forecast: Werbemarkt wächst
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Frankfurt, 28. Januar 2022 - Dentsu veröffentlicht seinen neuen Ad Spend Forecast 2022 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus über 50 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und der EMEA-Region.
Weltweit betrachtet wird 2022 ein Jahr steigender Werbeausgaben. Nach dem starken Rückgang von -7,1 Prozent aus 2020 und dem rekordverdächtigen Wachstum von 17 Prozent im Folgejahr, was einer Netto-Investitionssumme von 682,5 Mrd. US-Dollar entspricht, setzen die dentsu Experten ein weltweites Wachstum in Höhe von 9,2 Prozent an. Treiber der globalen Entwicklung sind die Olympischen Winterspiele, die Paralympics in Peking, die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Katar sowie die Ausgaben für die Zwischenwahlen in den USA. Bemerkenswert: Im Vergleich zur globalen Finanz- und Wirtschaftskrise von 2008 fällt der Aufschwung bei den Werbeausgaben mit 9,2 Prozent fast dreimal so hoch aus wie damals. 2011 erreichte das Wachstum im zweiten Jahr nach dem Finanz-Crash lediglich 3,4 Prozent.
Richten wir den Blick auf Deutschland so rechnet dentsu für 2022, trotz anhaltender Maßnahmen zur Bekämpfung der Pandemie, mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um 5,0 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr mit 10,8 Prozent ein eher moderates, aber solides Wachstum. Die digitalen Medien sind mit 8,5 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber. Auf sie entfallen 59,9 Prozent der Investitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 in Deutschland damit weiter ausbauen werden.
Print hat in den letzten Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen. Während sowohl Zeitschriften als auch Zeitungen mit dem Rückgang bei Reichweite und Umsatz zu kämpfen haben, konnten letztere mit einem Wachstum der Werbeausgaben bei digitalen Zeitungen den Rückgang der Werbeausgaben etwas kompensieren. Zeitschriften werden aber den Abwärtstrend aus der Zeit vor Corona auch 2022 weiter fortsetzen (Zeitschriften -5 Prozent; Zeitungen 0 Prozent).
2021 wurde kräftig in das Fernsehen investiert - die Nachfrage war sogar größer als das Angebot, trotz einer stark wachsenden Inflation. Für TV werden die Werbeausgaben im kommenden Jahr mit 1 Prozent aber nur leicht wachsen. Einige Branchen haben immer noch mit einem stockenden Konsum oder mit Angebotsproblemen zu kämpfen - wie etwa die Automobilindustrie, die ihre Werbeinvestitionen in diesem Bereich erheblich reduziert hat. Hinzu kommt die immer stärker werdende Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter.
Die Werbeinvestitionen für Radio werden dieses Jahr voraussichtlich ein Wachstum von 2,5 Prozent vorweisen und einen Anteil von 2,8 Prozent an den Gesamt-Werbeausgaben haben.
Stark abhängig vom Infektionsgeschehen waren für Out-of-Home (OOH) und Kino die letzten zwei Jahre bekanntlich eine Zäsur. OOH hat sich aber bereits Ende des letzten Jahres wieder, merklich erholt. Hier wird mit einem Wachstum der Werbeausgaben von 5 Prozent gerechnet.
Da die Investitionen für Kinowerbung 2020 so niedrig waren, wird – wie schon 2021 – auch für 2022 ein zweistelliges Plus erwartet.
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene
| Angaben in % | |||
| 2020 | 2021 | 2022f* | |
| GLOBAL | - 7.1 | 17.0 | 9.2 |
| NORTH AMERICA | -7.6 | 20.7 | 13.9 |
| USA | -7.5 | 20.9 | 14.0 |
| CANADA | -9.4 | 15.1 | 10.9 |
| W. EUROPE | -9.0 | 15.0 | 5.4 |
| UK | -8.6 | 26.0 | 5.4 |
| GERMANY | -6.1 | 10.8 | 5.0 |
| FRANCE | -8.9 | 16.1 | 6.6 |
| ITALY | -12.2 | 12.3 | 3.1 |
| SPAIN | -18.1 | 10.7 | 4.8 |
| C&EE | -2.6 | 23.1 | 11.4 |
| RUSSIA | -4.3 | 17.5 | 11.2 |
| ASIA-PACIFIC | -5.0 | 14.4 | 5.9 |
| AUSTRALIA | -11.2 | 17.6 | 6.1 |
| CHINA | 1.6 | 19.2 | 6.0 |
| INDIA | -12.9 | 18.6 | 14.6 |
| JAPAN | -11.2 | 4.7 | 3.5 |
| LATIN AMERICA | -12.6 | 11.9 | 11.8 |
| BRAZIL | -22.6 | 5.6 | 5.0 |
*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen. Ad Spend Forecast per region Top 13 markets 2020-2022 von dentsu |
Tabelle 2: Prozentualer Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nach Medium
| TV | Zeitungen | Zeitschriften | Radio | Kino | OOH | Digital | |
| 2020 | 21.8 | 8.1 | 9.2 | 3.2 | 0.1 | 3.4 | 54.3 |
| 2021 | 20.6 | 7.2 | 7.9 | 2.9 | 0.1 | 3.3 | 58.0 |
| 2022f | 19.8 | 6.9 | 7.2 | 2.8 | 0.1 | 3.3 | 59.9 |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2022 von dentsu
Tabelle 3: Werbemarkt in Deutschland: Entwicklung der Netto-Werbeausgaben nach Medium
| Angaben in % | |||
| 2021 | 2022f | ||
| Tv | 5.0 | 1.0 | |
| zeitungen | -1.0 | 0.0 | |
| zeitschriften | -5.0 | -5.0 | |
| Radio | 2.0 | 2.5 | |
| kino | 13.6 | 51,0 | |
| OOH | 6.5 | 5.0 | |
| Digital | 18.4 | 8.5 | |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2022 von dentsu |
Georg Berzbach, CEO dentsu Media Deutschland & DACH, kommentiert: „Es ist beruhigend, dass sich die Wirtschaft und der Werbemarkt im zweiten Jahr in Folge positiv entwickelt. Die gute Entwicklung der Konsumstimmung ab dem Frühjahr letzten Jahres als Folge niedriger Inzidenzen, steigender Impfquoten und Lockerungen hatte das Marketing schnell erreicht und sorgte für eine zum Teil überraschend schnelle Erholung der Werbespendings nahezu aller Kanäle. Unsere Analysen zeigen, dass wir auch in 2022 relevante Zuwächse sehen werden. Insbesondere die digitalen Spendings werden steigen. Consumer Journeys sind nicht zuletzt durch Covid zunehmend digital bei gleichzeitig immer stärkerer Volatilität. Unternehmen, die diese Änderungen der Journeys wirklich verstehen, haben die besten Chancen erfolgreich zu wachsen.“
Hier geht es zum vollständigen Report: https://fal.cn/3lDyT