Dentsu hat den ‚CMO Navigator – Media Edition 2026‘ veröffentlicht. Die internationale Umfrage unter Marketingverantwortlichen zeigt, wie CMOs weltweit auf den technologischen und kulturellen Wandel reagieren. Die im Oktober 2025 erhobene Studie unter 1.950 CMOs in 14 Märkten macht deutlich, wie tiefgreifend sich Marketingorganisationen im Spannungsfeld aus technologischer Disruption, veränderten Konsumentenerwartungen und einem dynamischen Medienökosystem neu positionieren müssen.

Neun von zehn CMOs weltweit melden für das vergangene Jahr steigende Umsätze. Und der Optimismus hält an: Viele erwarten deutlich wachsende Marketingbudgets – zunehmend sogar mit zweistelligen Zuwachsraten. Dabei zeigt sich, dass das Marketing-Mandat breiter geworden ist. Das Redesign von Marketing im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz nimmt inzwischen eine ähnlich gewichtige Rolle ein, wie Kundenzufriedenheit oder die Gewinnung neuer Segmente. Neun von zehn CMOs bestätigen, dass KI ihre strategische Planung bereits nachhaltig verändert hat.

Media als strategischer Wachstumstreiber

86 Prozent der CMOs bewerten Media als kritischen oder sehr wichtigen Treiber für das eigene Unternehmenswachstum. Marketingverantwortliche stehen jedoch vor neuen Herausforderungen: Geschlossene Plattformen reduzieren Transparenz, neue Technologien müssen schneller integriert werden und Creator‑Ökosysteme entwickeln sich rasant weiter. Parallel dazu etabliert sich Attention als neue Leitwährung im Marketing. Eine deutliche Mehrheit der CMOs hat das Thema bereits fest in Planung, Kreation und Mediaoptimierung verankert. Viele Unternehmen gehen zudem einen Schritt weiter und testen Pilotmodelle – etwa neue datengetriebene Targeting-Ansätze, KI-gestützte Kreativprozesse oder automatisierte Mediaallokationen, um erste Erfahrungen zu sammeln und Skalierungspotenziale zu prüfen.

Entertainment und Gaming entwickeln sich zu weiteren wichtigen Wachstumsfeldern für Marken. Vor diesem Hintergrund fahren zahlreiche CMOs ihre Investitionen in Sport‑, Entertainment‑ und Gaming‑IP deutlich hoch. Laut Studie planen 91 Prozent von ihnen, Partnerschaften mit starken Marken‑ und Content‑Rechten auszubauen - von etablierten Sportligen über Musik‑ und Entertainment‑Franchises bis hin zu wachsenden Gaming‑Ökosystemen. Ihr Ziel: Reichweitenpotenziale besser ausschöpfen, neue Zielgruppen erschließen und Markenbotschaften in hochwertig kuratierten Umfeldern verankern.

Die Aufsteiger: der Typus des Perceptive CMOs

Besonders dynamisch wächst derzeit die Gruppe der sogenannten Perceptive CMOs. Sie macht inzwischen 17 Prozent der Befragten aus und gilt als klarer Wachstumstreiber. Charakteristisch für diese Gruppe ist nicht nur ein überdurchschnittliches Umsatzwachstum, sondern auch eine ausgeprägte Bereitschaft, frühzeitig in neue Media‑, Technologie‑ und Kulturökosysteme zu investieren.

Während viele Unternehmen noch abwarten, setzen Perceptive CMOs gezielt auf innovative Formate, datengetriebene Tools und neue kulturelle Touchpoints, um Marken schneller und relevanter im Markt zu verankern. Unternehmen unter ihrer Führung wachsen nicht nur spürbar schneller als der Durchschnitt, sondern planen zudem deutlich häufiger Budgeterhöhungen – oftmals im zweistelligen Prozentbereich.

Deutsche CMOs blicken mit großer Zuversicht auf die Marktentwicklungen

CMOs in Deutschland blicken optimistischer auf die wirtschaftliche Entwicklung, als viele ihrer internationalen Kollegen und investieren überdurchschnittlich stark in langfristige Markenarbeit, Entertainment‑Partnerschaften und Creator‑Ökosysteme. Media sehen sie dabei als strategischen Hebel für Marken‑ und Geschäftswachstum.

Auch beim Einsatz von KI zählen deutsche CMOs zu den Vorreitern. Ihr Aktivitätsniveau liegt auf EMEA‑Höhe – einer Region, die im globalen Vergleich zu den progressivsten gehört. Gleichzeitig machen die deutschen Marketingchefs jedoch deutlich, dass der technologische Vorsprung klare Rahmenbedingungen braucht: Sie fordern mehr Transparenz auf geschlossenen Plattformen, einheitlichere und nachvollziehbare Messmodelle sowie eine verlässliche Orientierung für die Skalierung neuer Technologien. Kurz: Der Wille zum Einsatz von KI ist hoch, doch ohne klare Leitplanken bleibt das volle Potenzial aus Sicht vieler CMOs schwer nutzbar.

EMEA‑Region als Vorreiter bei Attention und Brand‑Building

Die EMEA‑Region - einschließlich Deutschland -, zählt zu den Märkten in denen Media besonders konsequent als strategischer Business‑Treiber genutzt wird. CMOs aus dieser Region gehören zu den Vorreitern bei der Einführung von Attention‑Messungen und beobachten eine deutliche Verschiebung der Budgets zugunsten langfristiger Markenbildung. Gleichzeitig wachsen die kulturellen Touchpoints rasant: Marken investieren verstärkt in Entertainment‑IP, Sports‑Marketing, Creator‑Initiativen und Gaming‑Integrationen. Diese kulturellen Umfelder entwickeln sich zu zentralen Hebeln, um Marken emotional aufzuladen, neue Relevanzpotenziale zu erschließen und den Anschluss an sich schnell verändernde Konsumkulturen zu halten. Ob über erfolgreiche Serienuniversen, globale Sportereignisse, Creator‑Communities oder immersive Spielerlebnisse – die Schnittstellen zwischen Kultur und Marke werden zum Treiber für Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Wachstum.

Katja Brandt, CEO Germany & Media Practice President Central Europe, ordnet die Ergebnisse ein: „Die Ergebnisse des CMO‑Navigators machen einmal mehr den Transformationsprozess deutlich, in dem sich unsere Branche befindet. Und sie zeigen Ansätze und Lösungen auf, wie sich diese Transformation erfolgreich meistern lässt. Eine wesentliche Erkenntnis des aktuellen Reports ist für mich: Marketing-Verantwortliche, die diese Transformation aktiv vorantreiben und frühzeitig in innovative Technologie und Systeme investieren, sind nachweislich erfolgreicher. Die Gruppe der sogenannten Perceptive CMOs wächst dynamisch. Insbesondere in Deutschland zeigt sich hier ein vielversprechendes Bild: CMOs in Deutschland zählen zu den weltweit optimistischsten und verstehen Media zunehmend als strategischen Wachstumsmotor. Sie investieren überdurchschnittlich in KI, Creator‑Ökosysteme, Gaming und Entertainment-Partnerschaften. Als Agentur ist es unsere Aufgabe, unsere Kunden in diesem Transformationsprozess zu unterstützen. Unser Auftrag ist klar: Marken dabei zu helfen, in einer zunehmend komplexen Kultur‑ und Technologielandschaft sichtbar zu bleiben – und Wachstumschancen aktiv zu nutzen.“