Globaler Werbemarkt wächst Deutschland für 2023 leicht im Plus
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Dentsu veröffentlicht seinen Ad Spend Report für 2023 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus knapp 60 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.
Laut dem neuesten dentsu Global Ad Spend Report werden die Werbeinvestitionen im Jahr 2023 weltweit um 3,3 % steigen, was einer Netto-Investitionssumme von voraussichtlich 727,9 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende entspricht. Damit deutet alles auf ein anhaltendes Wachstum hin, auch wenn die Prognose von 3,5 % aus dem Bericht vom Dezember 2022 damit nochmal geringfügig nach unten korrigiert werden musste. Eine genauere Betrachtung der Entwicklung verrät, dass das Wachstum auch durch eine Inflation der Medienpreise verstärkt wird. Dennoch werfen sportliche oder politische Großereignisse wie die UEFA-Europameisterschaft oder die US-Präsidentschaftswahlen ihre Schatten voraus und sorgen dafür, dass sich das Werbevolumen im Jahr 2024 ein weiteres Mal um 4,7 % auf etwa 762,5 Mrd. US-Dollar nochmal steigern wird.
Nach den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie begann sich die Wirtschaft in Deutschland Anfang 2022 allmählich wieder zu erholen, was zu einem gesteigerten Vertrauen der Unternehmen in die Wirtschaftslage und zu einer erhöhten Bereitschaft, in Werbung zu investieren führte. Nachdem die Zeichen auf eine positive Entwicklung hindeuteten, wurde diese durch die Auswirkungen des Ukraine Krieges mit der einhergehende Sanktionspolitik und einer stark steigenden Kosteninflation, gerade bei Energie und Lebensmitteln, wieder ausgebremst. Unter diesen Vorzeichen ging man bei der letzten dentsu-Prognose im Dezember 2022 für 2023 noch von einem minimalen Rückgang von -0,1 Prozent bei den Werbeausgaben hierzulande aus. Mit Stand im Mai 2023 zeigen sich die dentsu Experten aber verhalten optimistisch. Was Wachstum und Stabilität angeht, rechnen sie daher mit einem geringen Wachstum bei den Werbe-Spendings in Deutschland, welches für 2023 auf 0,5 Prozent prognostiziert wird. Betrachtet man die Prognosen für 2023 im Vergleich mit anderen großen westeuropäischen Märkten, so liegt Deutschland hinter dem Vereinigten Königreich (+3,1 Prozent), Frankreich (+2,6 Prozent) und Spanien (+1,1 Prozent).
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene
| Angaben in % | |||
| 2023f* | 2024f* | ||
| GLOBAL | 3.3 | 4.7 | |
| NORTH AMERICA | 2.6 | 5.3 | |
| USA | 2.6 | 5.4 | |
| CANADA | 2.2 | 1.2 | |
| W. EUROPE | 1.9 | 2.7 | |
| UK | 3.1 | 3.5 | |
| GERMANY | 0.5 | 1.0 | |
| FRANCE | 2.6 | 5.3 | |
| ITALY | 0.3 | 1.5 | |
| SPAIN | 1.1 | 2.0 | |
| C&EE | 3.5 | 2.5 | |
| ASIA-PACIFIC | 4.6 | 5.1 | |
| AUSTRALIA | 3.2 | 2.4 | |
| CHINA | 5.1 | 5.2 | |
| INDIA | 14.5 | 15.7 | |
| JAPAN | 1.0 | 3.2 | |
| LATIN AMERICA | 7.2 | 7.8 | |
| BRAZIL | 5.4 | 7.4 |
*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen. Ad Spend Forecast per Region Top 13 markets 2023-2024 von dentsu.
Georg Berzbach, CEO Media dentsu Deutschland & DACH, kommentiert: „Wir beobachten auf globaler Ebene, dass die Webeausgaben gegen Ende 2023 weltweit um 3,3 % steigen werden. Wenn sich das komplexe Zusammenspiel von Konsum, Inflation oder unvorhersehbaren globalen Effekten nicht verschlechtert, sehen wir bis Ende 2023 die Werbeausgaben auch hierzulande im leichten Aufwind. Dabei halten wir 0,5 Prozent für realistisch und 1 Prozent sogar für möglich.“
Der komplette Report steht hier zum Download in Englisch zur Verfügung.