Globaler Werbemarkt wächst trotz turbulenter Weltwirtschaft

Dentsu veröffentlicht seinen neuen halbjährlich erscheinenden Ad Spend Report 2022 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus über 50 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.

Laut aktuellem Forecast stehen die Zeichen für den globalen Werbemarkt weiter auf Erholung. Trotz turbulenter Zeiten, die von einer Medienpreisinflation und dem Ukraine-Krieg gezeichnet sind, rechnet dentsu mit einem Anstieg der Werbeausgaben auf 8,7 Prozent. Das entspricht einer Netto-Investitionssumme von 738,5 Mrd. US-Dollar bis zum Jahresende. Begünstigt wird diese Entwicklung aufgrund anstehender wichtiger politischer Wahlen in einigen Schlüsselmärkten und durch die bevorstehenden FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Mit Blick auf das kommende Jahr prognostiziert dentsu ein Wachstum von 5,4 Prozent.

Sieht man sich die Analysen für Deutschland an, so geht dentsu für 2022 von einem gemäßigten Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 3,8 Prozent aus. Damit musste die Prognose zur Werbeentwicklung aus dem Februar diesen Jahres, die noch aufgrund der Abschaffung vieler Corona-Beschränkungen bei optimistischen 5 Prozent lag, unter dem Eindruck der EU-Sanktionspolitik als Folge des Ukraine-Krieges, einer starken Währungsinflation und aufgrund eines Absinkens des Bruttoinlandsprodukts nach unten korrigiert werden. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland dabei hinter Frankreich und dem Vereinigten Königreich, bei denen ein Wachstum von 6,8 Prozent veranschlagt wird.

Die digitalen Medien bleiben hierzulande mit 6,4 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber und profitieren stark von den Zuwächsen in den Bereichen Social Media, Online-Video und Paid Search. Insgesamt entfallen auf sie 61,1 Prozent der Werbeinvestitionen, die ihre Stellung als Platzhirsch, gegenüber den traditionellen Medien in Deutschland damit weiter behaupten.

Konnten sich die Werbeausgaben für Zeitungen und Magazine 2021 wieder leicht erholen, steht Print aktuell wieder vor neuen Herausforderungen. So haben beide neben Reichweiten- und Umsatzproblemen zusätzlich noch mit steigenden Papier- und Energiepreisen zu kämpfen. Für 2022 prognostiziert dentsu daher einen leichten Rückgang bei den Werbeinvestitionen (Zeitschriften

-0,5 Prozent; Zeitungen -0,3 Prozent). Durch einen Anstieg der Werbeausgaben bei den digitalen Zeitungen ist jedoch anzumerken, dass der Rückgang hier nochmal schwächer ausfällt.

Im Jahr 2021 wurde Corona bedingt viel TV-Werbung in die zweite Jahreshälfte verschoben, was zu einer Verknappung der Werbefläche und damit zu einer massiven (Preis-) Inflation führte. Als Folge daraus erwarten die Vermarkter nun weniger Buchungen für 2022. Zusätzlich macht sich bei den Werbetreibenden aufgrund von weiter anhaltenden Lieferproblemen und wegen des Krieges in der Ukraine eine gewisse Zurückhaltung bei den Werbeinvestitionen breit. In Zahlen ausgedrückt bedeutet das einen Rückgang von -1,3 Prozent. Auch hier zeigt sich aber der Rückgang deutlich abgemildert, weil im TV-Segment der Bereich „Connected TV“ mit einem Zuwachs von 7 Prozent zu Buche schlägt. Der Druck von Kanälen wie Online-Video und Streaming-Anbietern, bleibt weiterhin hoch.

Die Werbeinvestitionen für das Radio werden in diesem Jahr voraussichtlich auf ein Wachstum von 1,0 Prozent hinauslaufen und einen Anteil von 2,5 Prozent an den Gesamt-Werbeausgaben ausmachen.

Out-of-Home war im Jahr 2020 sehr starken Einschnitten unterworfen, konnte aber mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen im letzten Jahr einen deutlichen Zuwachs an Werbeinvestitionen verzeichnen. Dieser Anstieg wird sich für dieses Jahr mit einem Plus von 6,1 Prozent weiter fortsetzen. Für Kino, ebenfalls von den Corona-Verordnungen leidgeprüft, sagt dentsu einen Anstieg der Werbeausgaben in Höhe von 60 Prozent voraus. An die Pre-Corona-Zeit wird es damit aber immer noch nicht anknüpfen können.

Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene

	Angaben in %
	2021a	2022f*	2023f*
GLOBAL	19.6	8.7	5.4
NORTH AMERICA	22.1	12.7	6.0
USA	22.2	12.7	6.0
CANADA	18.8	8.8	3.3
W. EUROPE	18.3	5.1	4.6
UK	35.0	6.8	5.9
GERMANY	12.6	3.8	3.4
FRANCE	17.3	6.8	6.8
ITALY	12.9	-2.5	1.8
SPAIN	10.7	3.1	3.8
C&EE	-2.6	23.1	11.4
ASIA-PACIFIC	16.5	5.1	3.9
AUSTRALIA	21.9	6.7	5.4
CHINA	19.0	5.6	4.0
INDIA	21.8	16.0	15.2
JAPAN	10.4	0.8	-0.6
LATIN AMERICA	35.4	18.0	17.3
BRAZIL	40.5	9.0	5.7

*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen.
Ad Spend Forecast per Region Top 13 Markets 2021-2023 von dentsu.

Tabelle 2: Prozentualer Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nach Medium

	TV	Zeitungen	Zeitschriften	Radio	Kino	OOH	Digital
2021	16.6	9.2	7.6	2.9	0.1	4.0	59.6
2022f*	15.8	8.8	7.3	2.8	0.1	4.0	61.1
2023f*	15.2	8.5	6.8	2.8	0.1	4.2	62.4

*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen - Ad Spend Forecast 2022 von dentsu

Tabelle 3: Werbemarkt in Deutschland - Entwicklung der Netto-Werbeausgaben nach Medium

	Angaben in %
	2021	2022f*
TV	8.2	-1.3
Zeitungen	5.2	-0.3
Zeitschriften	-0.8	-0.5
RADIO	-0,9	1.0
Kino	18.0	60.0
OOH	8.5	6.1
Digital	18.2	6.4

*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen
Ad Spend Forecast 2022 von dentsu

Georg Berzbach, CEO Media dentsu Deutschland & DACH, kommentiert: „Wir beobachten, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Auswirkungen, die Erholung der Werbebranche auf globaler Ebene weiter anhält. In Deutschland, wo gerade nach dem Fall der meisten Corona-Beschränkungen in Sachen Werbeausgaben wieder alles auf Wachstumskurs hindeutete, mussten die Erwartungen für dieses Jahr heruntergeschraubt werden.  Dennoch bleibt es bei einem Anstieg von 3,8 Prozent und die Investitions-bereitschaft der werbetreibenden Unternehmen zeigt sich damit immer noch recht solide. Allerdings sehen wir aktuell eine wachsende Unsicherheit für das Q3 und Q4: Energiepreise und die Inflation drücken die Stimmung spürbar.