Gør dataindsamling til en leg

Corona-krisen har flyttet både forbrugere og forretninger ind i det rum, der ikke kræver fysisk tilstedeværelse: Det digitale. Det store fokus på en online tilstedeværelse har for brands åbnet en lang række muligheder, og en af dem er indsamling og brug af data.

Under corona har forbrugerne været meget villige til at afgive information om dem selv – både med et sundhedsmæssigt fokus, men også i forbindelse med digital underholdning. Vigtigheden og brugbarheden af data behøver vi ikke dvæle længe ved – du kender garanteret den enorme værdi – så lad os i stedet se på, hvordan brands kan få gavn af forbrugernes villighed til at afgive data, og hvordan data så kan opsamles.

Den dag vi blev bange for data

Da internettet og sociale medier for alvor vandt frem i midten af 00’erne, var der ikke mange danskere, som bekymrede sig for afgivelse og opsamling af data. Bekymringerne og opmærksomheden er imidlertid vokset, som årene er gået og i takt med, at mulighederne for at anvende data har udviklet sig. Cambridge Analytica-skandalen i 2018 blev kulminationen på mange års indsamling og (mis)brug af data. En skandale, som indprentede sig hos hver eneste af os og skærpede vores opmærksomhed på brug af data og vores digitale adfærd.

Siden skandalen i 2018 har forbrugerne været mere opmærksomme på deres digitale fodspor og den data, der afgives. Forsigtighedsprincippet er blevet styrket af blandt andet GDPR, som på daglig basis minder os om at behandle data med forsigtighed.

Forbrugerne er villige til at afgive data under corona

Der er imidlertid sket en udvikling i bekymringen for afgivelse af data, og forbrugerne gik ind i 2020 med en mere pragmatisk tilgang. Situationen har ændret sig fra, at forbrugerne har set data som privat ejendom, man holder for sig selv, til at se data som en handelsvare.

I Dentsus forbrugertrendundersøgelse fra november 2019 sagde 55% af danskerne, at de gerne vil afgive data for at løse samfundsproblemer. Ligeledes angiver mere end halvdelen af danskerne, at de gerne vil bytte data om dem selv for henholdsvis billigere produkter, serviceydelser og produktforbedringer.

Det betyder dog også, at vi i præ-coronatiden så, at knap halvdelen af danskerne ikke ville afgive data om dem selv, hvis de frit kunne vælge.

Kilde: Dentsu Aegis Networks forbrugertrendundersøgelse PULSE, november 2019

Corona-krisen ændrede vores verdensbillede fra den ene dag til den anden – og det gjorde danskernes forbehold mod at afgive data også. Pludselig afgiver forbrugerne data om sig selv i markant højere grad end før. Vi ser det blandt andet hos de danskerne, der keder sig under isolationen og derfor spiller flere online spil, hvor de skal afgive data for at få lov at spille. Men det stopper ikke her: Flere og flere danskere afgiver personfølsomme data om sig selv i den fælles indsats for at bekæmpe corona.

Et eksempel på afgivelse af personfølsomme data er Facebook-gruppen Danmarks mørketal. To borgere ville hjælpe myndighederne med at få overblik over coronaens mørketal, og de stiftede derfor Facebook-gruppen Danmarks mørketal – Covid-19 (Corona). Heri opfordredes danskerne til at dele deres sundhedshistorik, og på blot seks dage svarede mere end 300.000 danskere på det åbne spørgeskema om deres helbred.

Efterfølgende fik denne dataafgivelse dataekspert Pernille Tranberg til at advare imod at afgive sundhedsdata på en offentlig platform som Facebook. Spørgeskemaet blev herefter fjernet, og gruppens stiftere indgik i stedet et samarbejde med Forskningspanelet, som via en sikker indsamlingsmetode indsamler data om danskernes helbred. Facebook-gruppen bruger de til at kommunikere til de mange danskere om identifikation af mørketallet.

Mørketal-gruppen vidner om, hvor villige – nogle vil sige ukritiske – danskerne er omkring afgivelse af data, når det støtter et højere formål. Og når danskerne først har taget hul på at afgive data, skaber det en effekt, hvor det også er lettere at afgive data næste gang f.eks. i forbindelse med et online spil. Derfor ser vi i disse måneder, at danskerne er mere villige til at afgive data, end de har været de seneste tre år.

Brug tiden på at lægge en datastrategi og indsamle data

Danskerne er mere villige til at afgive data om sig selv i disse måneder. Det falder sammen med, at mange brands er i en venteposition. Det er derfor oplagt at bruge “ventetiden” (indtil forbruget kommer i gang igen) på strategisk arbejde, herunder datastrategi og dataindsamling.

En datastrategi skal baseres på spørgsmål som: Hvilke spørgsmål søger jeg svar på, og hvilke data kan hjælpe med at finde svarene? Hvilke data har jeg allerede, og hvilken ny data skal jeg indhente? Hvilke datakilder og –metoder er bedst egnede til at indhente den manglende data? Hvordan vil jeg strukturere og analysere data efter indsamling?

Bliv klogere på, om du behandler dine brugeres data korrekt her.

Når du har lagt din datastrategi, er det tid til at begynde at indsamle data. Det kan du eksempelvis gøre via online paneler, dine nyhedsbreve eller fra dine salgskanaler. En anden måde er ved hjælp af gamification og konkurrencer – gerne i kombination med hinanden.

Gør dataindsamlingen til en leg

Forbrugerne vil gerne afgive data – men allerhelst, hvis det tjener et formål og endnu bedre; hvis de føler sig underholdt undervejs.

Et sådant underholdende setup til dataindsamling kan vi skabe i samarbejde med Dentsus partner, LeadFamly, som er en software, hvor man kan skabe digitale spil og konkurrencer.

I samarbejde med LeadFamly har Dentsu-bureauet MKTG for et brand skabt en digital test og konkurrence, hvorigennem der opsamles data, som skal hjælpe brandet med at lære potentielle kunder endnu bedre at kende. Samtidig bliver forbrugerne klogere på sine egne præferencer indenfor brandets produkter via testen. Hvis forbrugerne er villige til at afgive deres data afslutningsvist i testen, deltager de i konkurrencen om et gavekort til brandets produkter.

Det første skridt i denne proces var at afdække, hvilken data der var relevant for brandet. Herefter blev testen udformet med spørgsmål, hvis svar efterfølgende skulle hjælpe brandet med at henvende sig til de mest relevante forbrugere med en kommunikation, der er skræddersyet til den pågældende deltagers behov. Derudover kan data anvendes som fundament for segmentering og tilpasning af kommunikation til udvalgte kundetyper ud fra geografisk placering.

Denne metode til at indsamle data via gamification og konkurrence giver forbrugerne en oplevelse, så dataafgivelsen ikke føles som en grænseoverskridende pligt, men derimod som en udveksling af oplevelser og data mellem brand og forbruger.

Herfra er vores anbefaling tydelig: Husk, at du ikke kan planlægge en digital tilstedeværelse uden også at overveje, hvordan du vil indsamle og anvende data. Læg en plan og lad forbrugerne føle, at de får noget ud af at dele deres data med dit brand – så skal arbejdet med data nok blive en leg.

Vil du vide mere?

Vil du have helt styr på, hvordan du går til din dataindsamling? Eller er du interesseret i at lære mere om mulighederne for at indsamle data om dine forbrugere via digitale lege, quizzer eller konkurrencer? Så hiv fat i en af skribenterne, som kan besvare dine spørgsmål.