Få højere ROI fra dine marketinginvesteringer under corona

Mediemarkedet og forbrugeradfærden er under stor forandring under corona, og brands er nødt til at re-kalibrere marketingindsatsen og optimere kanalmix og budgetallokering for at maksimere afkastet af marketinginvesteringerne – men hvordan gør man så lige det? Læs med, bliv klogere og tilmeld dig vores webinar om emnet her.

I sidste uge understregede vi, at opdaterede data og indsigter er vigtigere end nogensinde før. Der er nemlig stor risiko for at træffe beslutninger på et forkert grundlag, hvis man baserer dem på forældede data og indsigter indsamlet før corona.

Lige nu ser vi store ændringer i mediebilledet, og markante skift i udbud og efterspørgsel resulterer i store ændringer i mediepriser på tværs af kanaler. Udbuddet i form af tilgængelige medievisninger er steget på flere kanaler under corona, da mange danskere har mere tid til at konsumere medier. Samtidig er efterspørgslen faldet, fordi nogle brands har reduceret deres medieinvesteringer.

Hvad betyder et ændret medielandskab for brands’ ROI?

Som konsekvens af forskydningen i udbud og efterspørgsel er det på nogle kanaler lige nu muligt at få op til 50% lavere priser end i februar 2020. Denne prisforskydning resulterer for mange annoncører i en forskel i ROI fra den pågældende kanal, når man sammenligner før og efter corona.

Grafen herunder illustrerer forskydningen i ROI på to forskellige kanaler før og under corona. Kanal 1 skaber en højere ROI før corona, mens kanal 2 ender med at skabe en højere ROI grundet et prisfald på 50% under corona.

Eksemplet herover illustrerer vigtigheden i at tilpasse sin marketingindsats til den nuværende situation og tage højde for de ændringer i ROI, som udviklingen i mediepriser lige nu resulterer i.

Den mest effektive måde at tilpasse sin marketingindsats er ved at optimere sit kanalmix og budgetallokering på forskellige kanaler via en salgsmodellering.

Salgsmodellering 101

Salgsmodellering er en statistisk analyse, som sammenholder aggregeret mediedata og salgsdata samt en række andre eksterne faktorer som f.eks. vejr, forbrugertillid, konkurrentaktivitet og PR. Hvis disse parametre har statistisk signifikans, indgår de med en positiv eller negativ effekt i salgsmodellen, som igennem statistisk analyse kan forudse fremtidig effekt på baggrund af historisk data.

En salgsmodellering giver et holistisk billede af den samlede effekt af salget fra aktiviteterne sammenholdt med omkostningerne på makroniveau.

Ved at sammenholde disse forskellige parametre i en analyse, kan brands få svar på spørgsmål som:

• Hvad er den optimale budgetallokering på tværs af betalte og egne medier?
• Hvad er den optimale budgetallokering mellem betalte kanaler?
• Hvad er det optimale mediebudget?
• Hvor stort et mediebudget skal der til at levere 10% stigning i salg?
• Hvad er den optimale timing og eksekvering i forhold til sæson?
• Hvor stor en (negativ) effekt har konkurrentaktivitet på salget?
• Hvilke eksterne faktorer som vejret og forbrugertilliden har indvirkning på salget?

Hvordan virker det?

Via forskellige datapunkter identificerer en salgsmodel først et brands historiske ROI’er på forskellige mediekanaler. Et fiktivt eksempel på et sådant overblik kan ses i grafen herunder.

Hver søjle repræsenterer et historisk ROI-niveau, og man kan forsimplet sige, at jo højere søjlen er, des mere budget giver det mening at allokere til den pågældende mediekanal.

På baggrund af den historiske ROI udregner modellen derefter det optimale mediemix og budgetallokering. Diagrammet herunder viser et eksempel på forskellen mellem netop mediemix og budget før og efter anbefalingerne udregnet via en salgsmodel.

På baggrund af disse anbefalinger tilpasses marketinginvesteringen, og hernæst skal effekten dokumenteres.

Virker det?

I grafen herunder illustreres den effekt, en salgsmodellering har for et brand. Hver boble viser størrelsen i budgettet for den pågældende mediekanal, og placeringen i grafen viser mediekanalens ROI (y-akse) og bidrag til salg (x-akse).

I anvendelsen af indsigter fra salgsmodelleringer ser vi under normale omstændigheder gennemsnitligt et løft i ROI på op til 30%, når indsigterne anvendes i marketingstrategien og eksekveringen. I kraft af den nuværende situation forventer vi at kunne skabe et løft på samme eller højere niveau ved en opdatering af en salgsmodel, da markedet er meget volatilt under corona.

Når vi på baggrund af en salgsmodel forecaster, er det med stor nøjagtighed (95-99%), hvilket er med til at understrege validiteten af anvendelsen af salgsmodellering.

Vores anbefaling

Lige nu er alle marketingindsatser vendt op og ned, og der er en række vigtige parametre, der ændrer sig markant, f.eks. pris, konkurrentaktivitet og forbrugertillid. Alle parametre, som har stor indvirkning på det optimale kanalmix og budgetallokering.

De salgsmodeller, som er lavet før corona og dermed ikke tager disse ændringer i betragtning, er forældede og bør opdateres, hvis der ikke skal træffes beslutninger på et forkert grundlag. Samtidig ændrer tingene sig hurtigt netop nu, så der er behov for hurtige og agile set-ups.

Vi har i Dentsu udviklet en ny tilgang til opdatering af simuleringsinput via vores simuleringsværktøj Polestar, som betyder, at vi i løbet af få dage kan tilpasse simuleringer til den nye markedssituation under corona og komme med anbefalinger til optimalt kanalmix og budgetallokering imellem kanaler.

Med denne agilitet følger også muligheden for at optimere ROI fra uge til uge, hvilket gør brands i stand til løbende at re-kalibrere marketingindsatsen på baggrund af nye, valide indsigter. Dette giver den agile tilgang til marketing, som er påkrævet under corona.

Endelig er det vigtigt at være opmærksom på, at selvom salgsmodellen er det mest effektive værktøj til optimering af marketingindsatsen, kan den ikke stå alene som beslutningsgrundlag for brands. Fordi salgsmodellen undersøger mediers effekt på det kortsigtede salg, er det også vigtigt at undersøge udviklingen i mere langsigtede brandparametre som f.eks. top of mind, overvejelse og præference. Dette kan man blandt andet måle via en brand tracking eller en brandmodellering.

Ved at kombinere salgsmodellering, brand- og forbrugeradfærdsanalyse samt brands’ egne data vil vi på ugeniveau kunne optimere det samlede mediebudget samt budget på tværs af marketingaktiviteter, hvilket vil forbedre marketing- og forretningsresultaterne på både kort og lang sigt.

Vil du vide mere?

Tilmeld dig vores webinar og hør mere om mulighederne for salgsmodellering og optimering af kanalmix og budgetter her.

Hvis du har spørgsmål eller andre henvendelser, er du velkommen til at kontakte Kommerciel Direktør i Vizeum, Thomas Lyngsfeldt:
M: thomas.lyngsfeldt@vizeum.com
T: 26798030