Tør du vente med dine medieinvesteringer?

KPMG argumenterer i en ny rapport for, at evnen til at reagere på ændringer i forsyningskæder og kundeadfærd vil være afgørende for at opnå succes efter corona-krisen. For at hjælpe dig med at være på forkant med udviklingen, har vi allieret os med vores bedste mediespecialister, som præsenterer deres forventninger til udviklingen i medielandskabet hen over sommeren.

Med et forår præget af stor tumult og markante ændringer i medielandskabet, kan vi nu begynde at puste ud og se fremad: Hvad bringer resten af 2020, og hvordan forbereder vi os bedst muligt på det, der kommer?

Vi forventer, at medielandskabet i 2020 vil være kendetegnet af en ketchupeffekt: I første halvår satte coronaen en prop i flasken, og det var småt med marketingaktiviteten. Hen imod efteråret får branchen imidlertid et metaforisk dunk, som får det til at vælte ud med kampagner. Det betyder, at markedet bliver overfyldt, og at det bliver både dyrt og svært at få fat i de medieplaceringer, man ønsker. Derfor anbefaler vi, at man er på forkant med udviklingen.

I løbet af corona-krisen har annoncører været udfordret, og mange nedjusterede deres marketingaktiviteter. Kombinerer man dette med ændret forbrugeradfærd og lavere mediepriser grundet en lav efterspørgsel, fik det os til at anbefale brands at investere sig ud af krisen. Omstændighederne i medielandskabet gjorde nemlig, at brands kunne få mere ’bang for the buck’, og at man ved at højne sin share of voice (SOV) også kunne højne share of market (SOM). Nu begynder marketingbranchen og samfundet generelt at nærme sig mere almindelige tilstande, og sommerferien står for døren.

Under normale omstændigheder nedjusterer mange annoncører deres tilstedeværelse, når danskerne pakker sydfrugterne og rejser mod varmere himmelstrøg. Drømmen om sydens sol i sommeren 2020 blev dog stoppet brat af coronaens indtog, og i år vil sommeradfærden hos forbrugerne og den tilhørende mediebrug være anderledes end, hvad vi er vant til. Det præsenterer imidlertid nye muligheder for annoncører. I sommerferien er der også mulighed for at højne SOV og SOM – hvis man gør det rigtigt, og hvis man tør. Det kan nemlig blive en udfordring for annoncører at fastholde eller øge SOM i efteråret, hvor den omtalte ketchupeffekt sætter ind og presser markedet.

Hos dentsu har vi fokus på at levere kvalitetsindkøb til vores annoncører. Det betyder, at vi har fokus på, hvilke medier vi indkøber på, hvordan afviklingen på de enkelte medier håndteres, samt i hvilket miljø annonceringen finder sted. Alt i alt er kvalitet frem for kvantitet en meget vigtig faktor i vores tilgang til medieindkøb for vores annoncører, og derfor er det vigtigt, at annoncører ikke venter med indsatsen til slutningen af året, da der her vil være stor aktivitet og sandsynligvis være udsolgt af kvalitetsplaceringer.

Digital

Eksperter: René Tingskov, Head of Digital, & Louise Benche, Programmatic Team Director

Pris og inventory

På displayannoncering forventer vi ikke store prisændringer hen over sommeren grundet vores private og preferred deals med en række af Danmarks største medier. Disse aftaler er med til at sikre, at vores kunder får høj kvalitet til en fast, lav pris, der ikke forandres i perioder med høj konkurrence.
Dentsus indkøbsstrategi med fokus på clean supply og kvalitetsplaceringer betyder, at vi ikke forventer store prisændringer på displayannoncering. Det er naturligt, at open auction normalt oplever et dyk hen over en sommerferieperiode med færre brugere online, men vores faste aftaler med de største danske medier og størstedelen af vores indkøb placeret på preferred deals vil sikre en stabil pris hen over sommeren. Udbuddet af inventory formodes dog at være større end normalt, da flere danskere vil være hjemme til at konsumere medier, og tilmed forventes efterspørgslen fra annoncørerne også at være højere grundet kundernes ændrede adfærd. Generelt vil udbuddet af programmatic display dog ikke være udfordret, da vi har at gøre med så massive inventory-lagre, at det er stort set umuligt at melde udsolgt.

Relevans og rammer

Normalt ser vi en nedgang i antallet af annoncører, der er aktive om sommeren. Færre konkurrenter vil være til stede med store bursts, og derfor vil der være mindre støj og mere direkte adgang til forbrugerne, der medvirker til løft i performance. Derudover er en digital tilstedeværelse yderst relevant hen over sommeren grundet det boost, corona-krisen har givet online handel.
I dentsu samarbejder vi på tværs af bureauer for at få adgang til endnu mere appdata fra vores samarbejdspartnere i vores DMP, så vi kan tilbyde vores annoncører kvalitetssegmenter og annoncering i app-miljøer. Dette giver annoncører endnu flere muligheder for at nå forbrugerne via mobil, når de bevæger sig rundt i det danske sommerland. Endelig har annoncører fortsat mulighed for at købe ind i vores Demand Booster Audience, som via vores corona-dataindsamling identificerer de forbrugere, der er mest tilbøjelige til at bruge penge.

Social

Ekspert: Christoffer Vorm, Paid Social Specialist, og Kenneth Nymann Nielsen, Head of Social

Pris og inventory

Under corona-lockdown har der været flere danskere hjemme, hvilket har resulteret i en stigning i antallet af brugere på sociale medier. Stigningen har under corona medført mere inventory, hvilket har gjort det billigere at annoncere på social via auction based buying. Priserne på social i de næste måneder er således afhængig af, hvor mange forbrugere der er online, og hvor mange annoncører som skal kæmpe om impressions. Hvis de annoncører, som har skruet ned eller helt stoppet annoncering på social genoptager aktiviteten i de kommende måneder, vil det resultere i prisstigninger. Dog forventer vi, at prisen på social vil blive på det nuværende niveau hen over sommeren, og at den således ikke vil stige til samme niveau som før corona. På den lange bane forventer vi, at priserne vil stige løbende i takt med, at samfundet åbner mere op, og flere annoncører genoptager aktiviteten.

Relevans og rammer

Når danskerne holder sommerferie, er de i højere grad tilbøjelige til at bruge mobiltelefonen frem for computeren. Derfor vil det i de kommende måneder være nemmere at nå danskerne på social, når de daser på solsengen i haven eller scroller fra bagsædet af bilen på vej gennem det danske sommerland.

Search

Ekspert: Daniel Sivertsen, Strategy Director & Head of Paid Media

Pris og inventory

Under corona-krisen så vi en generel nedgang i klikpriser på Paid Search. Det skyldtes, at flere danskere brugte tid online og foretog flere søgninger på søgemaskiner under krisen samtidig med, at færre brands annoncerede. Prisnedgangens størrelse var imidlertid forskellige fra vertikal til vertikal og afhang meget af antallet af søgninger og annoncører til stede. For de kommende sommermåneder forventer vi ikke, at priserne vil falde yderligere, men at de derimod vil blive liggende på det nuværende niveau. Det skyldes, at der over sommeren vil være flere danskere hjemme til at foretage søgninger, men at efterspørgslen fra annoncører og ligeledes budgetter vil dale lige som i normale sommerferier.

Relevans og rammer

Search er særlig relevant i løbet af sommeren grundet den store stigning i danskernes digitale tilstedeværelse og online handel, som corona-krisen har medført. Search præsenterer en unik mulighed for at investere nederst i salgstragten og drive trafik til webshops. Samtidig er det lige nu billigere at være til stede på search end normalt, og der ses både lavere klikpriser og højere konverteringsrater, hvormed man som annoncør får mere for pengene, hvorfor det giver mening at investere mere nederst i salgstragten.

Tv og online video (OLV)

Ekspert: Anders Eriksen, Head of Broadcast Buying

Pris og inventory

Grundet rabatterne på tv for de annoncører, som fastholder deres kampagner, har TV2 allerede udsolgt i juni og juli. Dog er der fortsat inventory hos både NENT og Discovery. Under normale omstændigheder er sommeren lavsæson, og når store annoncører nedjusterer sine aktiviteter, afspejler det sig i efterspørgslen. Vi forventer, at mængden af inventory vil stige en smule i de kommende måneder, da sendefladen på tv i år er mere præget af sport, end den normalt er. Selvom både OL og EM er aflyst, vil der fortsat være noget at se for de sportsinteresserede, da mange turneringer rundt om i Europa er blevet genoptaget og spilles færdige i løbet af sommeren. Det vil give et løft til særligt NENT, som har rettigheder til at vise kampene, men formodentlig også til andre kanaler, da sport typisk smitter af på krydssening.
I 2019 oplevede vi i Q4 en enorm efterspørgsel på OLV via primært de kvalitetsmedier, vi anbefaler annoncører at investere i. Vi så også, at flere annoncører havde svært ved at afvikle de ønskede budgetter, da flere medier måtte melde udsolgt. I forhold til 2020 har vi allerede set pres på OLV-inventory hos de store broadcastere, og vi forventer et stort pres på inventory i Q4. Vil man afvikle premium OLV i resten af 2020, må man således ikke vente længe med at planlægge og booke sine kampagner.

Relevans og rammer

Sommerferien er under normale omstændigheder præget af mange genudsendelser. I år er andelen af genudsendelser imidlertid lavere end normalt, da en stor del af sendefladen i de kommende måneder vil være fyldt med sport og afslutning af diverse turneringer. Dog vil der i sommeren 2020 fortsat være genudsendelser af en række underholdningsprogrammer, da tv-stationerne udskyder de nye programmer til efteråret.
Som nævnt er inventory på TV2 udsolgt i juni og juli, hvilket får betydning for de annoncører, som ikke har kunnet opfylde de fastlagte deadlines for tv-bookinger. Endelig spiller vejret også en stor rolle for tv-seningen. Godt vejr resulterer typisk i færre seere, mens dårligere vejr vil betyde, at flere danskere vil se tv. Samme scenarie er gældende for OLV.

OOH

Ekspert: Stine Kjær Graversen, Head of OOH & Print

Pris og inventory

For OOH er prisen fortsat påvirket af den lave efterspørgsel, hvorfor der er gode priser og deals at hente over sommeren. Dette kan enten være i form af højere forhandlet rabat, forlængelser eller overleveringer på både analog og digital.
I starten af juli begynder der at være høj belægning på analog OOH som følge af de skarpe sommertilbud, udbyderne har præsenteret i markedet. Disse tilbud kombineret med et forår, der fik mange annoncører til at stoppe deres OOH-aktiviteter og det faktum, at danskerne er til stede i bybilledet i sommermånederne, har resulteret i en stigning i efterspørgslen på OOH-annoncering sammenlignet med tidligere sommerperioder. På trods af den stigende efterspørgsel er der stadig meget attraktive priser at hente i løbet af sommeren, og der er også fortsat mange placeringer at få. Vi kan imidlertid se ind i en markant øget efterspørgsel fra medio august, hvilket kan resultere i manglende placeringer og øgede priser. Dette er et tydeligt eksempel på den omtalte ”ketchupeffekt”, som vil medføre et efterår med høj efterspørgsel og høje priser. Dette scenarie vil vende den nuværende markedssituation på hovedet og presse mængden af inventory, hvilket vil resultere i markante prisstigninger. Derfor er vores anbefaling, at annoncører planlægger OOH-aktiviteter for 2. halvår i god tid og allerede nu begynder at reservere.
Udover muligheden for at forhandle markant lavere priser, afviger indkøbsforholdene på OOH ikke fra normalen. Hos dentsu følger vi forbrugernes adfærd og bevægelsesmønstre nøje, og den seneste melding er, at trafiktallene er på niveau med det, vi så i perioden før corona. Den kollektive transport er stadig ramt af nedgang, antallet af bilister er normaliseret og antallet af folk på gader over indeks, hvilket både kan skyldes det gode vejr og danskernes behov for at komme ud.

Relevans og rammer

Der er særligt tre gode grunde til, at man bør investere i OOH i de kommende sommermåneder. Den første grund er, at de fleste danskere holder ferie i Danmark, hvorfor der vil være flere danskere på gaden og i bybilledet. Der er altså mulighed for at ramme flere mennesker end normalt i sommermånederne. Den anden grund er, at danskerne har et højere forbrug, når de holder ferie, og i år vil disse penge blive brugt lokalt i Danmark. Undersøgelser viser, at 75% af det, der ryger i danskernes indkøbskurve, er direkte påvirket af det, der opleves umiddelbart op til indkøbet. Med andre ord er der mulighed for at vinde markedsandele, hvis man som annoncør formår at være top of mind og påvirke forbrugernes indkøb tæt på købssituationen. Den tredje og sidste årsag til den høje relevans for OOH er, at udbuddet fortsat overstiger efterspørgslen, hvilket betyder, at der i øjeblikket er ekstraordinært gode priser.

Print

Ekspert: Stine Kjær Graversen, Head of OOH & Print, Dentsu Aegis Network

Pris og inventory

Efter corona-lockdown er der begyndt at være stor aktivitet på printmarkedet igen. Det betyder, at blandt andet dagbladene nærmer sig et prisniveau, som ligner det, vi kender fra præ-corona. Selvom prisniveauet er på vej tilbage, er der dog stadig mulighed for at forhandle gode priser hen over sommeren. Vi forventer ikke at opleve udfordringer med inventory hen over sommeren.

Relevans og rammer
I normale sommerperioder ser vi tendens til, at mange læsere sætter deres abonnement på pause, fordi de tager på ferie. Da størstedelen af danskerne i år holder ferie i Danmark, har vi en forventning om, at læsertallene i år vil være mere stabile. Samtidig har danskerne tid til at fordybe sig i læsestof i løbet af ferien, hvorfor der kan være stor værdi i at være til stede på print.

Anbefalinger

• Planlæg og book nu: Vi anbefaler altid kvalitet frem for kvantitet. Derfor må annoncører ikke vente med at planlægge og booke kampagner til Q4, da der her vil være rift om kvalitetsinventory, hvilket vil afspejle sig i priserne.
• Udnyt sommerens potentiale: Flere danskere er hjemme, og de er mere tilbøjelige til at bruge penge i sommerperioden. Derudover er der færre konkurrenter at kæmpe om opmærksomheden med, hvilket præsenterer en unik sommermulighed for annoncører.
• Ud i sommervejret: Lige nu er der fordelagtige priser at hente på OOH. Samtidig er der flere danskere i Danmark i sommerperioden til at se indholdet.

Sommeren 2020 er markant anderledes, end den plejer at være, og det giver nye muligheder. Det er nu op til annoncører at gribe mulighederne og lægge en holdbar strategi for sommermånederne. Tøv ikke med at kontakte en af eksperterne i artiklen her, hvis du vil vide mere. God sommer.

Digital: Louise Benche, Programmatic Team Director: louise.benche@dentsuaegis.com
Social: Christoffer Vorm, Paid Social Specialist: Christoffer.Vorm@dentsuaegis.com
Search: Daniel Sivertsen, Strategy Director & Head of Paid Media: daniel.sivertsen@iprospect.com
Tv: Anders Eriksen, Head of Broadcast Buying: anders.eriksen@dentsuaegis.com
OOH og print: Stine Kjær Graversen, Head of OOH & Print: stine.graversen@posterscope.com