Mød De Grønne Forbrugere

I forbrugerstudiet 'De Grønne Forbrugere' har vi spurgt 3.000 danskere deres holdning til bæredygtighed og forbrugsvaner. På baggrund af analysen har vi identificeret fire grønne segmenter blandt de danske forbrugere, som udgør størstedelen af den danske befolkning. De fire segmenter udgør De Grønne Forbrugere, og du skal nu møde ’De Snusfornuftige’, ’De Blæredygtige’, ’De Bekymrede’ og ’De Aktivistiske'.

Velkommen til De Grønne Forbrugere.

De snusfornuftige

De hårde facts
Denne målgruppe svarer til 28% af den danske befolkning. 56% af målgruppen er kvinder, de er bosat i hele landet, og en overvægt af dem er pensionister.

Hvem er de så?
Du kender med garanti en snusfornuftig dansker, men det er ikke sikkert, at du har tænkt på vedkommende som decideret 'bæredygtig'. Nok nærmere mådeholdende, men denne målgruppe lever faktisk et ret bæredygtigt liv. De snusfornuftige er optagede af at genbruge og generelt vælge bæredygtige løsninger, som giver en reel besparelse på ressourcer, feks. vand, energi eller mad. De træffer ikke nødvendigvis grønne valg med bæredygtighed for øje, men de lever "med måde", fordi de er vokset op sådan. Når de snusfornuftige skal motiveres til at træffe bæredygtige valg, skal der fokuseres særligt på det konkrete udbytte af valget.

  • 79% mener livsstilsændringer er nødvendige for at læse nuværende og fremtidige udfordringer ift. bæredygtighed (i116)
  • 43% er i tvivl om, hvad de selv kan gøre for at leve mere bæredygtigt (i113)
  • 93% mener regeringen har ansvar for, at vi har et bæredygtigt samfund (i112)

De blæredygtige

De hårde facts
Målgruppen 'De blæredygtige' svarer til 8% af befolkningen. 71% af dem er mænd, som typisk er bosat i større byer, og som har en middel indkomst.

Hvem er de så?
Denne målgruppe er den af de fire, som provokerer mest. Her er nemlig tale om en målgruppe, gerne vil anerkendes som mennesker, der lever bæredygtigt, men som samtidig skiller sig ud ved at være den af de fire målgrupper, som træffer allerfærrest grønne valg. De affaldssorterer markant mindre end gennemsnitsdanskeren, de har markant mindre fokus på at minimere madspil, de sparer mindre på vandet, de har i mindre grad nedsat deres forbrug af plastik og de køber sjældent hverken danske varer eller genbrug. Men de vil stadig gerne anerkendes som personer, der lever bæredygtigt. Kan du nu forstå, hvorfor denne målgruppe kan provokere nogen?

Den manglende evne til at handle på sine grønne holdninger handler for denne målgruppe om økonomi og image. I nogle tilfælde har målgruppen ikke økonomien til at træffe bæredygtige valg, men den manglende overensstemmelse mellem holdninger og adfærd hænger også sammen med målgruppens ønske om at leve luksuriøst. For de blæredygtige er bæredygtihed mere et modefænomen end en hjertesag.

  • 80% føler ikke, de kan gøre en forskel ift. klima og miljø (i296)
  • 80% mener bæredygtighed er andres ansvar (i667)
  • 84% vil gerne anerkendes som et menneske, der lever bæredygtigt (i233)

De bekymrede

De hårde facts
De bekymrede udgør 13% af den danske befolkning. 64% af dem er kvinder bosat i mindre byer, og de har en middel til høj indkomst.

Hvem er de så?
De bekymrede er - som navnet afslører - bekymrede. Ofte er der tale om kvinder og særligt mødre, som bekymrer sig om deres nærmeste familie og om deres børns fremtid. Derfor forsøger de bekymrede at træffe grønne valg for at skabe en bedre fremtid, men deres bekymringer stopper ikke der. De er nemlig også i tvivl om, hvad de skal stille op, og de har brug for at blive støttet og bekræftet i deres valg. Når de bekymrede skal motiveres til at træffe grønne valg, skal man tale til deres moral og deres bekymring og vise dem, hvordan de træffer gode valg for fremtiden.

  • 91% er villige til at ændre adfærd for at leve mere bæredygtigt (i152)
  • 65% er i tvivl om, hvad de selv kan gøre for at lever mere bæredygtigt (i171)
  • 98% får det godt med sig selv, hvis de gør noget godt for naturen eller samfundet (i142)

De aktivistiske

De hårde facts
De aktivistiske svarer til 19% af befolkningen. 55% af dem er kvinder, de er bosat i større byer, og de har en høj indkomst.

Hvem er de så?
Når vi siger 'grønne forbrugere', er det nok denne målgruppe, du har i tankerne. Men i dit hoved er de nok lidt yngre, end målgruppen faktisk er. 39% af målgruppen er nemlig over 60 år, mens kun 13% er 18-29 år, og 12% er 30-39 år.

De aktivistiske er den af de grønne målgrupper, som går mest op i at træffe grønne valg. De har økonomisk, faglig og social kapital til at gå forrest i den grønne omstilling, og de tror på, at de kan være med til at gøre en forskel for samfundet. De træffer mange bæredygtige valg, og de er villige til at give afkald på materielle goder for at leve mere bæredygtigt. Samtidig er de markant overrepræsenteret sammenlignet med gennemsnitsdanskeren, når de kommer til handlinger som affaldssortering, minimering af madspild og plastik, køb af bæredygtige mærker, vandbesparelse mm. 

  • 74% er villige til at give afkald på materielle goder for at leve mere bæredygtigt (i161)
  • 60% vil gerne anerkendes som et menneske, der lever bæredygtigt (i167)
  • 95% mener, de har et medansvar for at gøre vores samfund bæredygtigt (i140)

Hvem er dine kunder?

Nu kender du de fire grønne forbrugertyper, og måske du også er blevet klogere på, hvilken type du selv er. Men hvem er dine kunder mon? Hvordan fordeler de sig på de fire målgrupper, og hvilken gruppe er mest værdifuld for dit brand? Det kan vi hjælpe dig med at finde ud af.

Hvis du har dine kunders emailadresser, eller hvis du kan sende dem et spørgeskema via en pop up-funktion på dit website, kan vi segmentere dine kunder og/eller websitebesøgende og få viden om, hvordan de fordeler sig ift. de fire grønne målgrupper. Samtidig kan vi gøre dig klogere på, hvordan du skal kommunikere dine grønne budskaber alt efter, hvem din målgruppe er.

Ved at kende dine eksisterende og potentielle kunders motivation, bekymringer og barrierer for at leve et grønnere liv, bidrager du ikke bare til at vækste egen forretning. Gennem produktudvikling og kommunikation, der er relevant for lige præcis din grønne målgruppe, kan du være med til at ændre forbrugeradfærd og bidrage til at skabe en større samfundsmæssig ændring. Win-win.

Kontakt Michael Johansen på email Michael.Johansen@dentsu.com for at høre mere.