Det er så yndigt at følges ad

Relevans og tillid er blevet to af de vigtigste elementer, når det handler om at fange og fastholde forbrugernes opmærksomhed. Men lige så vigtige de er, lige så svære er de at mestre.

En af vejene til at skabe relevans og tillid kan paradoksalt nok være at kigge væk fra jeres eget brand og branche for en stund. Ud mod andre organisationer, der måske laver noget helt andet end jer, men som alligevel kan blive sat i spil i jeres marketingindsats – ja, måske endda i jeres produktudvikling og forretningsstrategi. En ny ven. En makker. En partner.

Interessen for kommercielle partnerskaber er hurtigt voksende, og vi forstår godt hvorfor. Med et partnerskab kan I udvikle jeres brand og jeres produkt sammen med en anden organisation eller virksomhed med andre kompetencer, knowhow og distributions- og kommunikationskanaler end jer. Det kan derfor være en interessant vej til nye målgrupper eller en alternativ vej til eksisterende.

Med hjertet eller hjernen

Før vi går i gang med at udforske partnerskabets fordele, er det vigtigt at få definitionerne på plads. Der er nemlig ikke altid helt klare opdelinger mellem eksempelvis sponsorater og partnerskaber, så lad os starte med at kridte banen op. For at gøre det starter vi et helt andet sted end sponsorater og partnerskaber. Nemlig i det velgørende hjørne.

Velgørenhed er yderpunktet på den skala, hvor også sponsorater og partnerskaber bor. Her udøver man, ja, velgørenhed. Altså donerer man et beløb, et produkt eller en service uden en forventning om at få noget igen. Transaktionen går således kun den ene vej: Fra brand til modtager.

Et sponsorat er derimod en byttehandel, hvor transaktionen går begge veje: Fra brand til modtager og fra modtager til brand. Her er der ofte tale om, at brandet giver et beløb eller et produkt og til gengæld får synlighed på modtagerens kanaler, adgang til særlige personer og locations eller hospitality-muligheder til at pleje bestemte interessentgrupper gennem adgang til de oplevelser, modtageren leverer.

Et sponsorat kan sagtens være strategisk funderet og have en klar kobling til brandets strategi. Vi ser dog ofte, at sponsorater tegnes med hjertet, og begrebet ’direktørsponsorat’ er ikke opstået af sig selv. Sponsorater – strategiske eller ej – er ofte brugt i relation til sport og kultur, men kan også finde sted i andre sammenhænge. hvor byttehandlen er det centrale.

Mens mange sponsorater indgås med hjertet, står hjernen bag partnerskaberne. Her er den primære opgave at finde en partner, som giver mening i forhold til jeres brand og strategi. I partnerskabet er der ikke tale om en transaktion, hvor man hver især giver en forudbestemt ydelse. I stedet er der tale om en gensidig forpligtelse, hvor man i fællesskab søger at styrke hinandens brand, image og fælles udvikling.

Partnerskaber kan både bestå af to, men også flere parter, der arbejder mod et fælles mål. Målet kan være klart defineret fx i form af udviklingen af et produkt eller service, men kan også være mere blødt funderet i en hensigtserklæring, der løbende afføder fælles projekter og initiativer.

I medgang og modgang

De bedste strategiske partnerskaber indgås ikke med øjnene rettet skarpt på den næste kampagne, men derimod med de langsigtede briller på. Det tager tid at opbygge kendskab til partnerskabet og at udvikle og udkomme med fælles initiativer og løsninger. Omvendt vil styrken og troværdigheden i kommunikationen være ekspotentielt stigende over tid.

Som nævnt indledningsvist er der mange fordele ved partnerskaber. En af de fordele, der oftest italesættes, er lån af etos. Særligt partnerskaber giver brands mulighed for at stå ved siden af organisationer, brands eller initiativer med en større etos ind mod en bestemt målgruppe eller et bestemt emne.

Et godt eksempel herpå er det partnerskab, jem & fix har med KFUM-Spejderne. Gennem de seneste otte år har de to samarbejdet om en fælles ambition om at styrke de lokalsamfund, begge parter er en del af gennem fælles aktiviteter og støtte til Spejdernes arbejde. Det er en ambition, jem & fix normalt har svært ved at kommunikere i en taktisk hverdagskommunikation, men som partnerskabet skaber rammerne for.

En anden af partnerskabets potentielle fordele er adgangen til nye målgrupper, interessefællesskaber og kanaler. Selvom jeres partner skal give mening i samspil med jeres eget brand og produkt, skal jeres partner ikke at være en kopi af jer selv – nærmere tværtimod. Det er vigtigt, at jeres partner giver jer noget, som jeres eget brand ikke kan give, og her er adgang til nye målgrupper og kanaler bare nogle af de ting, man kan opnå gennem det rigtige strategiske partnerskab.

Denne fordel er blandt andet tydelig i det partnerskab, Stimorol har indgået med Astralis, der har unik adgang til en ung målgruppe, som Stimorol har svært ved at nå. Gennem fælles udviklet indhold kan Stimorol ikke bare skabe troværdighed men også relevans overfor en målgruppe, der har større sympati overfor virksomheder, der støtter e-sport – men kun hvis det sker på en troværdig måde.

Læs mere om partnerskabet mellem Stimorol og Astralis her.

Endelig giver et partnerskab mulighed for produktudvikling og problemløsning. Sammen med jeres partner kan I indgå i co-creation om udvikling af jeres eksisterende brands og give hinanden perspektiver, samarbejdsmuligheder og innovation, som I ikke havde fået uden at have indgået et partnerskab. Vi ser det ofte blandt store brands som Apple, Nike og Adidas, og et godt eksempel er netop Adidas’ samarbejde med organisationen Parley for the Oceans, hvor de sammen udvikler sko og tøj lavet af plastik opsamlet fra verdenshavene.

Hvordan kommer man i gang?

Det lyder jo godt alt sammen. Men hvordan kommer man videre fra at have truffet beslutningen om gerne at ville indgå et partnerskab til først at finde den rette og dernæst faktisk indgå et partnerskab?

Det første skridt er at spørge sig selv, hvad man gerne vil opnå. Hvilke målsætninger har I, og hvilke ønsker og udfordringer vil I arbejde med gennem partnerskabet? Her kan jeres målsætninger omhandle både jeres forretning, målgrupper, kommunikation, intern udvikling og andre udfordringer, I står over for.

Når I har dette fundament på plads, kan I begynde at arbejde med en partnerskabsplatform. Her kunne et centralt spørgsmål være: ”Hvem vil vi gerne lege med?”. Altså skal man kigge på sine udfordringer og ønsker til samarbejdet og identificere partnere, der har netop de muligheder, I (endnu) ikke har. Er en udfordring eksempelvis at nå en ny målgruppe? Så kan det være, at I skal fokusere på at finde en partner, som netop kan give jer adgang til en bestemt målgruppe. Men husk, at det ikke kommer af sig selv, da der ikke er tale om en simpel transaktion, hvor I køber jer adgang. Der skal en anden dedikation, indlevelse og tidshorisont til for at få succes med strategiske partnerskaber. Men når først I lykkes med det, er der stor værdi at hente.