Er bæredygtighed ekskluderende?

Published on:

Vi hører det efterhånden så ofte: Vi skal alle bidrage til bæredygtigheden. Men er dette lettere sagt end gjort for nogen? Kan bæredygtighed, omend det ikke nødvendigvis er sandt, virke ekskluderende? Og I så fald, hvordan kan brands være med til ikke bare at engagere, men inkludere forbrugerne i højere grad? 

Bæredygtighed, hvad betyder det egentlig? Begrebet er komplekst, og herunder kan man finde lag af betydning, fortolkninger og svar. Forbrugerne kan fare vild i de mange generiske budskaber, der går igen fra brand til brand, og de mange muligheder, bæredygtige alternativer og initiativer kan sommetider skabe mere forvirring end gavn.  

For mange følger der med emnet en grad af skyld og skam. Bæredygtighedsagendaen kan på mange måder vække en følelse af afmagt, da udfordringerne er så massive. For hvad kan man egentlig stille op som individ imod så gennemgribende udfordringer?  

Svaret herpå er ikke endegyldigt eller ensidigt. For forbrugerne kan heller ikke tage kampen selv. Men ikke desto mindre kan de være med til at sætte dagsordenen. Brands’ opgave i denne sammenhæng vil være at hjælpe forbrugerne. Ikke bare igennem deres services og produkter, men også ved vise forbrugerne, at deres handlinger faktisk har en betydning.   

Endnu en måde at inkludere de klimaangste forbrugere er ved at lukke dem ind og vise, at selv brands har lang vej endnu, trods overfloden af reklamer og annoncer, der insisterende proklamerer en grøn omstilling. 

Det uperfekte er perfekt 

Med forbrugerstudiet ”De Grønne Forbrugere” var vi i stand til at afgrænse og kategorisere de ”grønne” danske forbrugere, og de mange forventninger de hver især har til at leve bæredygtigt. Studiet peger på, at danskerne er klar til bæredygtighed, ja faktisk forventer og kræver de det af brands og offentlige instanser. Men samtidig hersker der en usikkerhed blandt forbrugerne. Gør de nok, er deres beslutninger rigtige og rykker de overhovedet i regnskabet?  

En måde at pleje den dårlige samvittighed på er ved at vise, at I, ligesom forbrugerne, heller ikke har alle svarene endnu. Og et eksempel på dette er den danske modegigant Ganni.  

Branchen de bevæger sig indenfor, kan ikke just prale med at være bæredygtige frontløbere. Faktisk har branchen meget at arbejde på lang, og netop dét anerkender Ganni. På deres site erklærer de, at de endnu ikke er et bæredygtigt brand, men samtidig viser de, hvordan de arbejder på at bliver grønnere. Brandets uperfekte kommunikation er i øjenhøjde, og tilgangen bekræfter forbrugerne og viser, at rejsen mod en grønnere og mere socialt ansvarlig verden ikke er snorlige. De italesætter arbejdet, der ligger forude, og deler åbent og ærligt om måden, de takler udfordringerne på.  

Eksemplet her er ikke bare en kvik marketing strategi. Tilgangen kan være med til at dulme forbrugernes bekymringer og puste liv i lysten til at gøre en indsats – selvom denne måtte føles ligegyldig. Samtidigt er det et klart eksempel på, at kommunikationen mellem brand og forbruger er essentiel, især hvis man ønsker at opbygge et troværdigt brand.  

Brands skal vise forbrugerne, at en bæredygtig livsstil ikke er ekskluderende, eller et privilegie begrænset til de udvalgte få. Det er omvendt noget vi alle kan bidrage til, uanset vores udgangspunkt.