Forbrugersegmentering er nøglen til at få dine kunder til at betale mere for bæredygtighed

Du kender det sikkert. I har knoklet. I har innoveret. I har e n d e l i g knækket koden til at udvikle et mere bæredygtig alternativ, men nu køber forbrugerne det fis fløjtende ikke. Det koster godt nok også lidt mere, end det konventionelle produkt, så I konkluderer: Det vil vores kunder ikke betale for. Men det er ikke sandt. Tro det eller ej. Der er altid nogen, der vil betale. Det handler om at finde dem og kommunikere de rigtige årsager til, hvorfor de skal betale (mere). Det handler kort sagt om forbrugerindsigt og -segmentering.

I de danske virksomheder hersker der stadig udbredt tvivl om, hvorvidt forbrugerne egentlig er villige til at betale ekstra for bæredygtige produkter, når prisen af mange opleves som den største barriere.

Denne tendens afspejler sig også i en undersøgelse fra FirstInsight, hvor man ser et iøjefaldende gap mellem virksomhedslederes vurdering af forbrugernes villighed til at betale mere for bæredygtige produkter sammenlignet med forbrugernes egen vurdering. Men som marketeers har vi måske en tendens til at undervurdere, hvor mange af vores kunder, der rent faktisk vil betale mere for bæredygtige alternativer.

Forbrugerne vil gerne betale mere for bæredygtighed

I dentsus forbrugerstudie af De Grønne Forbrugere ser vi, at forbrugernes villighed til og interesse for at handle og leve mere bæredygtigt er større end nogensinde. 66 procent af danskerne udtaler, at de er villige til at ændre adfærd for at leve mere bæredygtigt sammenlignet med 58 procent i 2021. Derudover tilkendegav 67 procent i 2021, at de gerne ville gøre noget godt for samfundet, og dette tal steg i 2022 til 74 procent.

Men spørgsmålet er så, om dette afspejler sig i forbrugernes reelle købsadfærd – køber de rent faktisk bæredygtigt, når de nu siger, de vil? Data fra nyere undersøgelser giver en indikation af, at forbrugernes bæredygtige handlinger i stigende grad begynder at matche deres bæredygtige holdninger.

I en undersøgelse udført af IBM i 2021 svarer lige over halvdelen af de adspurgte, at de er villige til at betale ekstra for et bæredygtigt brand eller produkt. Ved samme undersøgelse i 2022 svarer 49 procent, at de inden for de sidste 12 måneder har betalt ekstra for et bæredygtigt produkt.

En anden undersøgelse fra McKinsey og NielsenIQ undersøger salgsvæksten for produkter, der hævder at være miljømæssigt eller socialt ansvarlige, og her viser data, at produkter med en mærkning relateret til ESG er vækstet med 28% i gennemsnit over en 5-årig periode, hvorimod produkter uden ESG-mærkninger kun er vækstet 20%. Denne undersøgelse indikerer altså også en begyndende tendens til, at forbrugerne tilvælger produkter, der er markedsført med bæredygtige budskaber.

Grønne produkter skal skabe mere værdi end konventionelle

Men selvom vi ser en stigende villighed til at betale for bæredygtighed, betaler forbrugerne stadig ikke nødvendigvis mere blot for bæredygtighedens skyld alene. Og det stiller nye krav til den måde, som brands markedsfører klimabevidste eller bæredygtige produkter på. Forbrugerne vil kun betale ekstra for bæredygtighed, hvis det skaber en ekstra produkt- eller emotionel værdi. Bæredygtige produkter skal med andre ord kunne tilbyde mere værdi end konventionelle, hvis man skal få forbrugerne til at tilvælge dem.

Ford er et godt eksempel på et brand, der er lykkedes med at skabe mere værdi for forbrugeren med et bæredygtigt produkt. De udviklede en elektrisk pickup til det amerikanske marked, der også kan bruges som generator og forsyne et helt hjem med strøm under strømafbrydelser. Deres kernemålgruppe for Pickup-biler vægter ikke nødvendigvis den grønne agenda højt, men til gengæld bor de ofte længere ud på landet, hvor der er større risiko for strømsvigt. Så for denne målgruppe er der en stor tilført merværdi til bilen, og de vil derfor opleve en økonomisk gevinst ved at investere i en elektrisk pickup, da omkostningerne ved at forsyne huset med strøm er billigere end med en gas- eller dieselgenerator. Og så kommer den grønne gevinst ved siden af.

Et andet eksempel er fra IKEA, som har indført et mere grønt alternativ til deres obligatoriske ”så er vi færdige, nu skal vi have en hotdog”. Ved udgangen kan deres kunder frit vælge mellem en kødfri hotdog og en konventionel hot dog, men de har dog halveret prisen på den kødfrie version, og hermed vokser værdien af det grønne alternativ for forbrugeren.

Segmentering er første skridt

Samlet set er der tre strategier, du kan arbejde med, når du skal indføre de bæredygtige produkter og services. 1) Du kan sænke prisen, som Ikea eksemplet, 2) du kan arbejde på at tilføje merværdi til produktet, som med Ford-eksemplet eller 3) du kan skabe et helt nyt marked for dit produkt eller din service. Her er Tesla et godt eksempel på en virksomhed, som har formået et skabe et helt nyt marked for elektriske biler, som de nu er markedsleder i. Uanset hvilken af de tre strategier, du vælger, så er det essentielt at kende kernemålgruppen. Hvilken pris vil de betale? Hvilken merværdi vil de værdsætte? Eller hvilke behov har de i dag, som ikke bliver opfyldt?

Generelt vil vi argumentere for, at der altid findes en villighed til at betale for bæredygtighed, men opgaven for virksomheder bliver at finde netop de forbrugere, der er villige til at betale ekstra for de bæredygtige produkter gennem den merværdi, som produktet skaber for dem.

Som virksomhed bør du derfor overveje en segmentering af dine forbrugere og undersøge, hvad der driver og motiverer netop deres grønne adfærd. Hvis ikke du allerede har segmenteret dine kunder, kan du tage afsæt i De Grønne Forbrugere. I hvilke målgrupper er dine kunder mest overrepræsenteret? Og hvilke parametre er hermed afgørende at tage højde for i din kommunikation til denne målgruppe?

I ”De Grønne Forbrugere” identificerede dentsu fire grønne segmenter blandt de danske forbrugere, som udgør størstedelen af den danske befolkning: De Snusfornuftige, De Blæredygtige, De Bekymrede og De Aktivistiske. De fire segmenter har hver deres karakteristika, købsadfærd og præferencer hvad angår bæredygtighed, og du kan læse uddybende beskrivelser af dem her.

Mere nysgerrig på De Grønne Forbrugere? Du er til enhver tid velkommen til at række ud til vores eksperter Rikke Larsen, Rikke.Larsen@dentsu.com, og Anne Devantier, anne.devantier@dentsu.com, til en snak om, hvordan viden om De Grønne Forbrugere kan hjælpe dit brands kommunikations- og marketingsindsats.