På forkant med udkanten
2017 er kun lige begyndt, da noget retorisk skelsættende sker. 15 år efter at Hanne Wittorff Tanvig, PhD i landdistriktsudvikling, definerede det såkaldte Udkantsdanmark som ”Den rådne banan” - og hermed kickstartede en årelang udstilling af Udkantsdanmark - bringer Kommunernes Landsforening nyheden om, at der er 20% flere børnefamilier, der flytter fra Aarhus, Odense og København, end der flytter til.
Betyder det, Udkantsdanmark er ved at blive in? Er kurven knækket og ”den rådne banan” erstattet med af en moden en af slagsen?
Hos dentsu satte vi os for at undersøge netop det: ”Udkantsdanmark”: hvor er det, hvem er det, og findes det overhovedet?
Studiets formål er at nuancere retorikken omkring Danmarks yderområder. Ordet ”Udkantsdanmark” vækker nemlig negative associationer hos over halvdelen af danskerne, og ”udkantsdanskerne” kan ikke genkende sig selv i diskursen: ”det er ikke sådan, at man føler, at tingene uddør”, fortæller Kasper på 26 fra Hvide Sande. Derfor håber vi på at kunne udfordre den negative retorik ved at fremhæve de gode kvaliteter og bringe et nyt begreb i spil, som skal erstatte det negativt ladede Udkantsdanmark: Forkantsdanmark.
Om studiet
Studiet har både et etnografisk og et kommercielt afsæt. Det etnografiske skal medvirke til en ændring af diskursen, og med det kommercielle afsæt skaber vi indsigter, som kan bruges til at rådgive virksomheder i at tilrettelægge deres kommunikation, medier og annoncer, så man kan nå forkantsdanskerne med indhold, der er relevant, nærværende og i øjenhøjde.
I studiet har vi interviewet 17 danskere bosat i det såkaldte ”Udkantsdanmark”, og vi har indsamlet data baseret på et spørgeskema med 2000 respondenter.
Alt data og udarbejdede hypoteser har vi testet yderligere i forbrugerdatabaser og digitalt data for at få en så valid undersøgelse som muligt.
Konferencer og bog
Studiet blev præsenteret ved to konferencer i Aarhus og København for mere end 500 repræsentanter fra brands, kommuner, medier m.fl.. Foruden konferencen har vi også udgivet en bog, der skal sikre, at indsigter og anbefalinger fra studiet kan anvendes i kommunikations- og mediestrategi af alle med interesse for studiet.
I bogens første del fortæller vi om forkantens bløde værdier. Forkantsdanskerne peger selv på naturen, den lokale patriotisme, nærhed og tryghed som de vigtigste elementer, der gør forkanten fantastisk. Vi afdækker også livet i Forkantsdanmark i tre faser og afkræfter fordommen om, at livet i ”Udkantsdanmark” ikke er andet end tørfisk og traktortræk.
Bogens andel del har et kommercielt afsæt, hvor vi stiller skarpt på forkantsdanskernes handel og forbrug, holdninger til reklamer, deres mediebrug og den lokale journalistiks betydning i et lokalsamfund.
Feedback
”Grundigt studium af et evigt diskuteret emne. Belyst fra nye vinkler, dokumenteret, samlet materialet og derefter stillet alle jeres findings til rådighed for jeres kunder og samarbejdspartnere. Det var et fremragende arrangement, hvor alle indlæg var spændende - ganske enkelt!"
”Det var et rigtigt fint studie I har lavet og selve profilen af udkantsdanskerne og deres værdisæt var meget inspirerende og interessant.”
Presseomtale
TV 2 med Steffen Jensen: Man tager mere ansvar i Udkantsdanmark.
Tv midtvest: Naturen betyder mest for tilflytterne.
Bureaubiz: Nye kommercielle muligheder i Udkantsdanmark
Kommunen.dk: Sådan kan kommuner kommunikere bedre til ”udkantsdanskerne"
Limfjord update: Natur vigtigere end børnefaver for tilflyttere.
Nordjyske: Udkantsdanskerne har både tid og penge.