Hjælp din forbruger til at gå glip af mere

Gå glip af mere. Vent! Det lyder da ikke særlig fedt. Men det er det faktisk. Offline tid, familietid og mere nærvær er blot nogle af de ting, vi ser forbrugerne, efterspørger i disse år. Meget tyder på, at forbrugerne er blevet mere opmærksomme på, hvad de vil - og måske endnu vigtigere: Ikke vil - bruge deres tid på. Derfor gør du som brand klogt i at overveje, hvordan du hjælper din forbruger til at opnå mere nærvær.

Tid som ressource er en af grundstenene i forbrugertendensen Joy of Missing Out (JOMO), der i kraft af sin sproglige lighed er oplagt at se som en modpol til Fear of Missing Out (FOMO). Udviklingen ses blandt andet ved en stigende popularitet for produkter som malebøger for voksne, grammofonplader og strikke- og hækleudstyr, der alle har det til fælles, at de tilbyder afkobling langt fra skærme, hastværk og sociale medier. Det vidner om, at forbrugerne er blevet mere opmærksomme på, hvordan de ønsker at bruge deres tid. Derfor er det vigtigt, at du som brand anerkender behovet og motiverer dine kunder til at opnå mere nærvær ved at gå glip.

Fravalg er et tilvalg
Begrebet ”Fear of Missing Out” dukkede op i begyndelsen af 00’erne, hvor den blev brugt som en betegnelse for en amerikansk generation af studerende, der proppede deres kalendere med alle de fester, arrangementer og begivenheder, de hørte om. I takt med internettets udvikling blev FOMO i stedet til betegnelsen for en tilstand af ængstelse, der fremprovokeres hver gang, en bruger logger på sociale medier. FOMO-tendensen er altså blevet fodret af internettets udbredelse, men bygger samtidig på dybereliggende, menneskelige drifter som nysgerrighed, behov for sladder og en tro på, at græsset er grønnere på den anden side. At vi nu ser en modtendens til denne tro og en kontrol af nysgerrigheden og frygten for at gå glip af noget skyldes en ny forståelse af, hvad fravalg og ”missing out” betyder. Ethvert fravalg er nemlig også et tilvalg:
”Vi er vant til at tænke, at vi er defineret af de valg, vi har truffet, og de ting, vi har opnået, men det er kun den halve sandhed. Vi er i lige så høj grad defineret af det, vi er gået glip af”, fortæller forfatter og psykolog Svend Brinkmann til Kristeligt Dagblad i 2017 i forbindelse med udgivelsen af bogen Gå glip, der netop er blevet oversat til engelsk under titlen Joy of Missing Out. Dét Svend Brinkmann beskrev i 2017, er vi begyndt at se hos forbrugerne, der i da foretager bevidste fravalg, fordi de er klar over, at det i højere grad beriger deres liv end forringer det.

Joy of Missing Out i et brandperspektiv
At JOMO opstod som en modpol til FOMO kan ses parallelt med den bevægelse, marketing har taget de senere år: Fra Era of Always On til Era of Relevance, der handler om en ændring af brands’ tilstedeværelse på sociale medier. I stedet for at fokusere på at være så meget ”på” som muligt, handler det for brands nu om at fokusere på det indhold, forbrugerne præsenteres for. Den gode gamle ”kvalitet over kvantitet” har ikke levet forgæves.

Det er således vigtigt, at du spørger dig selv om, hvem du publicerer indholdet for, når du overvejer at udgive noget på sociale medier. Er det til gavn for dig eller forbrugeren? Hvis du kun kan svare ja til det første, behøver du nok ikke at publicere indholdet. Hellere færre opslag med høj relevans end unødvendig støj. Det er nemlig det første, der ryger, når forbrugeren svinger sparekniven.

Forbrugernes behov for at trække stikket er blevet bemærket af flere brands, der er begyndt at udarbejde koncepter, som kan hjælpe forbrugerne i deres søgen efter nærvær. Joséphine Stafren, Client Manager hos MKTG, oplever, at flere brands efterspørger fysiske oplevelser, hvor forbrugeren er så meget til stede i nuet, at de overvinder trangen til at tjekke, hvad deres venner mon har postet på Instagram de seneste 25 minutter. Joséphine arbejder i øjeblikket sammen med flere brands, der har et eksplicit ønske om at hjælpe forbrugerne med at opnå mere offline kvalitetstid med deres nærmeste:
”Et godt eksempel er JKE Design, der har efterspurgt sparring omkring, hvordan de kan hjælpe forbrugeren med at få skærmene ud af køkkenet og erstatte dem med nærvær. Til dem er vi i gang med at udvikle et spil, der skal starte samtaler som et alternativ til at sidde med hver sin skærm”, fortæller hun.

Sådan hjælper du forbrugerne med at gå glip af mere
”Godt, men hvordan jeg kan drage fordel af tendensen?” tænker du måske. Spørger man Joséphine Stafrén kan man gøre det på et væld af måder. Det handler grundlæggende om at lade kreativiteten få frit løb. Det er dog helt afgørende at have ønsket om at skabe nærvær for forbrugeren i fokus:
”Det handler i høj grad om at give forbrugeren plads og rum. Det kan være i forhold til interessante oplevelser, men det kan i lige så høj grad være, at du skaber et fundament for, at det er okay, at forbrugeren trækker stikket en gang imellem, og fokuserer på det nære”, forklarer Joséphine Stafrén.

Det ses eksempelvis med McDonalds’ kampagne ’God Læselyst’, hvor en gruppe børn lukkes ind i et rum med bøger og iPads. Børnene går målrettet efter iPads, indtil tv-kendissen Sofie Linde begynder at læse højt fra en bog. Så glemmer børnene alt om iPads og bliver i stedet opslugt af fortællingen, hvorefter teksten ”Børn vil gerne læse – hvis de voksne vil’ toner frem på skærmen. Her er det både nærvær, offline- og kvalitetstid, der er i fokus.

Hvis du vil imødekomme forbrugernes ønske om at gå glip og vælge fra, er det altså vigtigt, at du overvejer, hvordan du kan være med til at skabe nærvær, oplevelser og fordybelse. Det handler med andre ord om at hylde ’less is more ’-tankegangen og lægge afstand til always on-kulturen.