Kære brands, timing er alt

Brands kan blive bedre til at udnytte de momentum, der løbende bliver skabt. Timing er nemlig alt. Noget af timingen kan brands planlægge, mens andet ikke kan. Både den planlagte og spontane timing – sidstnævnte bedre kendt som newsjacking – åbner nemlig et vindue, hvor forbrugerne er nysgerrige og har deres opmærksomhed rettet mod dit brand.

I nutidens medielandskab er nøgleordene aktualitet, personliggørelse og automatisering. Forbrugerne er hele tiden på, og deres opmærksomhed bliver konstant en mere værdifuld, men også skrøbelig vare. Særligt aktualitet kan være en svær størrelse at gribe an for brands, da kreativitet, timing og relevans skal gå op i en højere enhed.

Den planlagte timing kan lægge sig op ad ferier, helligdage, sportsbegivenheder og andet forudsigeligt. Den spontane timing handler derimod om at reagere hurtigt på en aktuel situation, der allerede har fået stor mediedækning. Formålet er at få brandet til at være en del af den aktuelle samtale, og hvis metoden bruges rigtigt, kan den være med til at skabe masser af omtale og opmærksomhed på sociale medier.

En del af den planlagte timing kan være de store tv-programmer, der år efter år ruller over skærmen hjemme i stuerne. Hos dentsu er vi derfor dykket ned i sammenhængen mellem udvalgte tv-programmer og søgevolumen på udvalgte søgeord, der relaterer sig til disse tv-programmer.

Den planlagte timing

Hvis vi kigger nærmere på de største programmer for 2020, så ligger Den store bagedyst og Nybyggerne blandt andet i toppen. For brands er der et klart momentum at arbejde med, når seerne er nysgerrige på indholdet i de største tv-programmer, så hvorfor ikke udnytte det?

Fjerde afsnit af Den store Bagedyst løb over skærmen i slutningen af oktober, hvor deltagerne prøvede kræfter med det franske køkken – herunder brødet fougasse. Sammenligner vi søgevolumen på det specifikke søgeord ’fougasse brød’, er der en stigning på 16500% fra september 2020 til oktober 2020.

En lignende tendens – omend mindre – ser vi på søgeordet ’hjemmelavet slik’, der stiger fra september 2020 til oktober 2020 med 410% efter deltagerne i afsnit 3 prøvede kræfter med at lave deres eget slik. I afsnit 9 i slutningen af november eksperimenterer deltagerne med glaze, hvor søgevolumen på ’glaze’ stiger med 412% fra oktober 2020 til november 2020.

Hvis du er et fødevarebrand, kan du tappe ind i aktuelle trends og udnytte potentialet hos forbrugerne. Hvis deltagerne i Den store bagedyst har bagt et specielt bagværk, så sørg for at du har opskriften klar.

Ligesom interessen for bagværk vokser, når der sendes Den store bagedyst, vokser interessen for gør-det-selv projekter og indretning også, når der bliver sendt Nybyggerne.

I et program som Nybyggerne bliver der hver uge lavet flere kreative projekter, som folk hjemme i stuerne bliver inspireret af. Et eksempel er Stephanie og Kristoffer fra seneste sæson, der gik all in på den romantiske og herskabelige stil med høje paneler, lister og badehotelsstemning. Her ser vi en indikation på en voksende interesse. Søgeordet ’herskabelig indretning’ stiger med 136% fra september 2020 til oktober 2020, som er den periode, hvor programmet løb over skærmen.

Nybyggerne er et oplagt program at være opmærksom på for brands, der arbejder med bolig, byggematerialer og indretning. Tag forbrugerne i hånden og vis dem, hvordan de laver hjemmelavede højpaneler. Guid forbrugerne til diverse DIY-projekter i takt med, at de løber over skærmen i Nybyggerne. Her kan du løbende forberede content, da deltagerne i Nybyggerne arbejder med ét rum ad gangen. Bestemte stilarter eller temaer kan også være i kurs, så hav også gerne det med i jeres overvejelser.

Der er mange faktorer, der kan påvirke søgevolumen, men overordnet kan programmerne være med til at sætte dagsordenen for, hvad forbrugerne gerne vil købe og bruge deres tid og energi på. Og dette skal brands udnytte og arbejde aktivt med.

Lige nu og her

Foruden den planlagte timing er der også den spontane timing: newsjacking. Her handler det om at have et glimt i øjet, da humoren oftest er i højsæde.

Tilbage i april fangede Heineken en aktuel sag og skabte dermed awareness omkring deres brand. Med teksten ”Don’t drink & start a league” legede Heineken med ilden, da der få dage inden blev stiftet en udbryderturnering, hvor 12 af de største klubber i Europa gik sammen om en ny Super League.

Heineken formåede at udnytte det momentum, den nye Super League skabte, og opmærksomheden omkring den konkrete sag gav kampagnen luft under vinger. Det handler nemlig hele tiden om forbrugernes virkelighed.

Men newsjacking kan mere end at skabe awareness. Det er en mulighed for at skære gennem larmen, og kan give brands pladsen til at connecte med forbrugerne på rette tid og sted. Og fremfor at sprede generiske beskeder på tværs af platforme, er budskabet ved newsjacking typisk personligt og har til formål at skabe dialog med forbrugerne. Derudover er det billig markedsføring, da kommunikationen ofte involverer ét simpel opslag på sociale medier. Hvis man har ramt hovedet på sømmet, går det viralt.

Et andet brand, der har arbejdet med aktualitet og humor, er IKEA. I januar florerede et meme med Bernie Sanders, der sad på en klapstol og frøs. IKEA kommercialiserede memen og gjorde Sanders til en reklamesøjle. IKEA satte priser på Sanders handsker og stol for at vise, at forbrugerne kunne finde tilsvarende produkter i IKEA. Og IKEA har arbejdet med branded content lige siden. Se et andet godt eksempel fra IKEA her.

Disse eksempler er i den internationale ende, men faktisk kan de fleste virksomheder være med, hvis man kan tænke kreativt og hurtigt. Der er dog lige et par punkter, som du skal være opmærksom på, hvis dit brand skal til at lege med newsjacking:

1. Tænk en ekstra gang over, hvad du poster. Når det går hurtigt, og du arbejder med humor, er det værd at overveje, om du kan komme til at støde nogen.

2. Jo simplere og lettere budskabet er, desto bedre. Fordi præmissen er, at det foregår nu og her, så skal udtrykket også være herefter.

3. Du skal bruge newsjacking som et sjovt indspark, når muligheden byder sig. Det skal ikke være en fast del af din markedsføringsplan, da tiden og energien hellere skal bruges på langsigtede løsninger.

Der er ikke altid langt fra tanke til handling, hvilket kan være godt under de rette omstændigheder. Så udnyt det momentum, der løbende bliver skabt – både de spontane, men også dem, der kan planlægges.