Ny tilgang til kampagneplanlægning for online video

Hvilke videotyper er det optimale valg for at nå i mål med en kampagne? Og hvilke videotyper egner sig bedst til de forskellige faser i marketingtragten? Det er blot nogle af de spørgsmål, brands stiller sig selv i arbejdet med online video. Hos dentsu besvarer vi disse spørgsmål ved hjælp af vores nye tilgang til kampagneplanlægning for online video, der giver brands opskriften på det mest optimale forhold mellem emotionelle og rationelle formater.

Hvis et billede siger mere end tusind ord, hvor mange ord vil en video så ikke kunne sige? 90% af de oplysninger, der bliver sendt til hjernen, er visuelle, og de bliver behandlet intet mindre end 60.000 gange hurtigere i hjernen end tekst gør. Vores øjne bliver tiltrukket af bevægelse, og derfor fanger video vores opmærksomhed i langt højere grad end billeder. Derfor er det ikke overraskende, at video er en så stor del af medieplanlægningen.

Online video (OLV) er det stærkeste digitale våben, når det kommer til at skabe opmærksomhed omkring et brand. OLV kan nemlig skabe en storytelling, der kan resultere i højere reklamegenkendelse, budskabsforståelse og positiv reklame.

Med tiden er der kommet utallige videotyper til i mediebilledet, og brands har derfor tilsvarende muligheder, når der skal vælges videoformater til kampagner.

Overordnet er der to formater: Det lange, emotionelle format og det rationelle, korte format. En emotionel kampagne er typisk mere kompleks, og den kræver derfor et længere format. En rationel kampagne har ofte et mere taktisk og simpelt budskab, og den lægger sig derfor godt op ad et kortere format.

Hvor den emotionelle tilgang dækker over formater, der kan det samme som TV med non-skippability og en høj viewability, anvendes den rationelle tilgang typisk på sociale medier, hvor der er en lav viewability og høj skippability.

Med så stort et udvalg kan det være svært at tage stilling til, hvilke videotyper der vil være det optimale valg for at nå i mål med en kampagne. Særligt, når brands ofte samtidig skal tage stilling til, hvilke videotyper der egner sig bedst til de forskellige faser i marketingtragten.

I samarbejde med en kunde har vi hos dentsu lavet et studie med præcis det formål. Vi ønsker nemlig at kunne svare på, hvilken videotype der egner sig bedst til et brand, når målet er at skabe brand consideration.

Vi vil derfor skabe klare retningslinjer for, hvordan video – især OLV – bliver brugt på tværs af marketingtragten i kampagneplanlægningen.

Hvor stor er sammenhængsgraden?

Vores analyse er baseret på korrelationer. Korrelationer er en måde at kvantificere en sammenhæng mellem to variable.

I denne case bruger vi korrelationsanalysen til at undersøge sammenhængen mellem udvalgte videotyper og et brand. Vi vil nemlig gerne finde frem til de stærkeste korrelationer mellem videotyper og brand KPI’er. På den måde kan vi påvise, at der er en stærk sammenhæng mellem det, der investeres i et videoformat og stigningen i brand KPI’er.

Kort sagt undersøger en korrelationsanalyse, hvorvidt én variabel stiger (eller falder), hvis én anden også stiger (eller falder). Derfor vil der være eksterne faktorer, som kan påvirke resultaterne, men som vi ikke kan tage højde for i sådan en analyse. Til trods for disse forbehold giver studiet af OLV gode indsigter og retningslinjer for, hvordan vi skal bruge video fremadrettet.

Datafundamentet består af performance metrikker for forskellige videotyper samt adspurgt tracking data på kundens brand, der er inddelt i tre faser: Brand awareness, brand consideration og brand choice. Det er altså disse to datakilder, der er udgangspunktet for vores korrelationsanalyse og dem, vi laver korrelationer imellem. Dette gør vi på baggrund af 1,5 års data og på tværs af flere af kundens produkter.

I praksis fungerer det således, at vi beregner korrelationer på tværs af videotyperne og brand KPI’er i tragten og derigennem identificerer, hvor stærke eller svage disse korrelationer er. Det er et stort analysearbejde, der kan give selv den yngste person grå hår.

Det lykkedes os dog at systematisere tilgangen og identificere, hvilke videotyper og formater der gav bedst mening at bruge hvorhenne i marketingtragten ud fra, hvor stærke korrelationerne var.

Fra korrelationsanalyse til medievalg i hverdagen

Disse retningslinjer er videreudviklet til et nyt framework, der er baseret på en emotionel og rationel tilgang til kampagneplanlægning, som skal supportere hinanden.

Som nævnt tidligere dækker den emotionelle tilgang over formater, der kan det samme som TV. Det vil sige lange højkvalitetsformater med høj viewability, som ikke kan skippes. De rationelle formater dækker over korte formater med en taktisk afmelding, der typisk kan skippes.

En af vores interessante opdagelser er forskellen på etablerede og nye brands. For etablerede brands er der et stærkt forhold mellem brand awareness og brand choice, hvor forbrugeren til dels springer brand consideration over, fordi forbrugeren kender brandet i forvejen.

Modsat skal nye brands i højere grad arbejde med at opbygge brand consideration, fordi der ikke er er et stærkt forhold mellem brand awareness og brand choice. For et nyt brand på markedet har forbrugeren derfor brug for indsigt i produktet samt at vide, hvorfor forbrugeren skal købe netop dette produkt.

Denne forskel er værd at være opmærksom på og arbejde med i forhold til emotionelle og rationelle formater. I toppen af marketingstragten ligger brand awareness, hvor det typisk handler om at bygge brandet op og fortælle en historie om, hvorfor forbrugeren skal vælge netop dit brand frem for konkurrenten. Det lange, emotionelle format med høj viewability egner sig særligt godt til dette formål.

Bevæger man sig længere ned i tragten, hvor fokus er at skabe overvejelse, skal brands i højere grad arbejde med det rationelle format. Her handler det nemlig mere om at minde forbrugeren om brandet. Det bedste resultat vil opstå, når der er en god integration mellem de to formater, hvor de supporterer hinanden, og der er overlap mellem dem.

For en emotionel kampagne, der er længere og mere kompleks, skal frekvensen være relativ høj for at sikre, at forbrugeren har opfanget reklamen og forstår den historie, der er omkring brandet. Hvorimod man for taktiske kampagner, som er kortere og simplere, kan nøjes med en lavere frekvens, da fokus i stedet er på at minde forbrugeren om brandet eller produktet.

Disse nye retningslinjer gør, at vi går til kampagneplanlægning på en helt anden måde, end vi tidligere har gjort. Hver gang vi modtager et kampagnebrief, er vi bevidste om at balancere det emotionelle mod det rationelle. Det gør vi ved at bygge brandet med den emotionelle del og minde forbrugeren om brandet eller produktet med den rationelle del – ofte med det formål at få dem til at købe produktet i sidste ende.