Nye muligheder venter med Addressable TV på Netflix
Published on:
Markedet for Addressable TV vokser hurtigt og har nu fået en potentiel ny gigant, idet Netflix gradvist åbner for billigere, annonceunderstøttede abonnementer. Som annoncør kan du se frem til spritnye Connected TV-placeringer af højeste kvalitet på verdens største streamingtjeneste.
Mens tidsforbruget flyttes fra traditionelt, lineært TV til streamingplatforme, vokser agendaen for digital TV-annoncering hastigt. Ifølge DR Medieforskning brugte danskerne for første gang i 2022 mere tid på streaming end på traditionelt TV.
TV-stationerne tilpasser sig gradvist denne udvikling, hvor de primære tiltag omfatter indlejrede annoncer i streamingindhold live og on-demand. TV 2 gør det med TV 2 Play, Viaplay Group med Pluto TV og Discovery med Discovery+. Desuden melder flere internationale, onlinefødte aktører sig løbende på banen, såsom FAST-tjenesterne Rakuten TV og Samsung TV.
Nu nærmer Netflix sig også en plads i dette selskab. Tjenesten lancerede i slutningen af 2022 Addressable TV i 12 lande verden over, og selvom annonceringensformatet sandsynligvis først finder vej til Danmark i slutningen af 2023, har dentsu i april testet formatet i Tyskland.
Potentialet ved Addressable TV er enormt
Før vi deler vores indledende erfaringer med annoncering på Netflix, vil vi dog dvæle et øjeblik ved Addressable TV formatet. For i dentsu har vi en særlig interesse for netop dette format på grund af de klare fordele, du som annoncør har for at skabe effektfulde annoncer, der er både målrettede, relevante og 100% brand safe.
Sidste år lavede vi i samarbejde med TV2 et studie, hvor vi undersøgte effekten af Addressable TV. Her præsenterede vi en ROI-case, hvor Addressable TV scorede højest sammenlignet med traditionelt TV, Youtube og andre typer Online video.
I vores Attention Economy-studie fra 2022 så vi desuden, at Addressable TV igen adskilte sig med markedets højeste attention rate og laveste aCPM (attention cost per mille), hvor prisen for et digitalt annonceformat baseres på faktisk opmærksomhed.
Således ser dentsu med Addressable TV en unik mulighed for at kombinere de mediemæssige styrker fra TV med de digitale mediers muligheder for målretning og analyse med henblik på at ramme præcise målgrupper gennem TV-annoncer af høj kvalitet og med stor effekt.
Vellykket test af annonceringsformatet på Netflix i Tyskland
Derfor er det heller ikke overraskende, at vi nu ser en international streamingkæmpe som Netflix interessere sig for netop dette format. Addressable TV som strategi udspringer af ønsket om at styrke forretningsmodellen og fastholde flere abonnenter, end de har været i stand til det seneste år. Med et billigere annoncefinansieret abonnementsalternativ, opretter Netflix således et produkt med det formål at imødekomme et stødt stigende pres på de flestes privatøkonomi.
Indtil videre er Netflix’ annonceformat repræsenteret i 12 markeder, heriblandt USA, UK, Tyskland, Frankrig, Japan, Brasilien og Sydkorea. Annoncer placeres som pre-rolls på Netflix Originals samt pre- og midrolls på Netflix’ indkøbte indhold. Targeteringsmulighederne er på nuværende tidspunkt stadig begrænsede, men der er planer for dybdegående demografiske og kontekstuelle målretninger.
Hos dentsu har vi i april testet annonceringsformatet i Tyskland, og trods de begrænsede målretningsmuligheder har det levet op til forventningerne ved et Addressable TV-produkt: 100% leveringssikkerhed og en completion rate på over 97%, hvoraf over 50% af seningen er sket på Connected TV. Næsten alle brugere, der har været eksponeret (i dette tilfælde 15 sekunder) har altså set annoncebudskabet til ende i fuld skærm, med lyd samt i et 100% brand safe miljø. Pacingen var god, jævn og skabte dermed et stabilt tryk.
Hermed vurderer vi, at Netflix’ annonceformat understøtter en high-end-kvalitet med høj attention. I sit nuværende stadie er det netop attention-kvaliteten, som dette format primært skal vælges på baggrund af, snarere end den brede reach, der stadig kan opnås mere effektivt gennem andre medier.
Udsigterne for Addressable TV
Den næste forventelige udvikling på Addressable TV-markedet bliver, at Netflix udvider sin nuværende annonceunderstøttede løsning til at omfatte flere lande, heriblandt Danmark. Derudover afventer man fortsat den europæiske lancering fra konkurrenterne, Warner Bros. Discovery, med den nye, sammensmeltede tjeneste, Max, (er rygtet til Danmark i 2024). Disney har desuden oprettet en annonceunderstøttet version af Disney+ i USA, som formentlig lanceres i Europa allerede i 2023.
De internationale mediegiganter viser altså troen på det potentielle udbytte af digital TV-annoncering for både streamingindustrien, annoncører og forbrugere. Formatet tilbyder en moderne forretningsmodel til TV- og streamingindustrien, nye stærke annonceformater til annoncører og ikke en mindst en økonomisk lettere løsning for forbrugerne. Formatet, som Netflix nu lancerer sin version af, er derfor en vigtig faktor i den generelle transformation fra traditionelt flow-TV til et moderne, digitalt TV-landskab.
Hvor TV-stationerne er mere eller mindre tvunget til at tilpasse sig ændringerne i seernes adfærd, befinder streaminggiganterne sig dog fortsat i et teststadie, når det kommer til at satse fuldt ud på udrulningen af Addressable TV-formater. Mange brugere, især hos Netflix, har vænnet sig til og foretrækker reklamefrie TV-oplevelser, og derfor kan man også sætte spørgsmålstegn ved den økonomiske bæredygtighed af Addressable TV for disse onlinefødte premium-streamingtjenester.
Uagtet dette tester og investerer Netflix, og snart Warner Bros. Discovery, i Addressable TV, og dette vidner i sig selv om det enorme, kommercielle potentiale, som formatet besidder. Hos dentsu følger vi denne udvikling tæt, og vi står altid klar til at hjælpe din virksomhed med at udforske mulighederne inden for digital TV-annoncering.
Ønsker du at vide mere om mulighederne inden for digital TV-annoncering, kan du til enhver tid række ud til vores eksperter, Rasmus Aabo, Broadcast Specialist, rasmus.aabo@dentsu.com og Andreas Dam, Programmatic Specialist, andreas.dam@dentsu.com.
