Sådan håndteres dine Black Friday-annoncer

Lad os starte med et spørgsmål. Hvor mange Black Friday-annoncer har dit brand haft? 10? 50? 100? Mange. Til Black Friday håndterer vi annoncer for vores kunder, og det er en helt særlig disciplin. I alt løb antallet af Black Friday-annoncer op på mere end 2000 på tværs af vores danske kontorer, og det kræver sin forberedelse at holde styr på det hele. Under fredagens Black Friday allierede vi os derfor med René Tingskov, Data & Programmatic Director i Amplifi, for at få et indblik i Black Friday i et digitalt eksekveringsbureau.

Black Friday er årets største handelsdag, og hvis du rider med på Black Friday-bølgen, har du helt sikkert brugt de sidste uger eller endda måneder på at forberede dig. Det samme har Dentsus digitale eksekveringsbureau, Amplifi, som ikke bare håndterer dine annoncer, men alle vores kunders.

Forberedelse og en klar game-plan er nøgleord i Amplifis planlægning af Black Friday:

”Vi forbereder os til Black Friday ved at sætte klare deadlines for medieplaner og levering af materialer til digitale kampagner. Heldigvis har kunderne været enormt meget på forkant i år, så vi har kunnet lave en stor del af kampagneopsætningen i god tid”, fortæller René Tingskov.

I år har vi set en tendens til, at Black Friday ikke kun præsenterer forbrugerne for tilbud fredag, men derimod i løbet af en hel uge. At annoncerne nu breder sig over en længere periode betyder også, at fredagens spidsbelastning er mindsket:

”Fordi kunderne kører Black Week-kampagner i stedet for kun Black Friday, har vi fået materialerne til kampagnerne tidligere. Samtidig har de faste deadlines betydet, at vi har kunne fordele opgaverne over en længere periode, så vi har været rigtig godt forberedte i år. Vi kunne snildt klare dobbelt så mange kampagner”, siger René Tingskov med et smil.

Tæt dialog med medier

Selv med den rette planlægning er Black Friday imidlertid ikke en lille størrelse, som nemt kan håndteres. Der er nemlig også udefrakommende faktorer, som kan spille ind på håndteringen af annoncer på årets største handelsdag:

"Vi oplevede en udfordring torsdag aften, da vi pludselig fik besked om en fejl hos Facebook, der betød, at vi hverken kunne opsætte kampagner, redigere eksisterende, se status eller lave rapporteringer”, fortæller René Tingskov.

Fejlen skyldtes et udfald hos Facebook og skulle rettes i systemets back-end. Efter fire-fem timer var fejlen heldigvis udbedret, og alt var tilbage ved det normale:

”Vi følger selvfølgelig sådanne situationer, så vi er sikre på, at vi får det håndteret hurtigst og bedst muligt. Heldigvis har vi et tæt samarbejde med Facebook, som sikrer, at vi hurtigt får besked, når der er udfordringer”, forklarer René.

Det gode samarbejde med medierne kommer også til udtryk via en tæt dialog om, hvordan Amplifi kan forberede sig bedst muligt til Black Friday. I perioden op til Black Friday har Amplifi fået tilsendt gode råd fra Facebook vedrørende sikring af kontosikkerhed og processen omkring godkendelse af kreativer. Medierne har ligeledes en stor interesse i, at Black Friday forløber så godt som muligt, og de gør derfor meget for at rådgive omkring best practice.

Mange muligheder for at sikre performance
Ét aspekt ved Black Friday i et digitalt eksekveringsbureau er selve forberedelsen og kontakten til medierne. Noget andet er selve opsætningen af kampagnerne i systemerne. Her er der for et bureau som Amplifi en lang række forskellige ting at have for øje:

I ugerne op til Black Friday har Amplifi arbejdet med at pulje de danske forbrugere baseret på deres online adfærd for på den måde at skabe højrelevante segmenter, som vores kunder kan målrette deres kommunikation imod.

For at sikre høj relevans i segmenterne er forbrugerne blevet puljet ud fra, om de har skrevet sig op til en mailingliste for at modtage de bedste Black Friday-tilbud, eller hvis de har besøgt landingpages med Black Friday-tilbud.

Om metoden forklarer René Tingskov:

”Fordi Black Friday er en helt særlig handelsdag, hvor mange annoncører er aktive, kan dagen byde på prisstigninger i kontaktpriser på 30-100%. Derfor handler det om at ramme de mest relevante mennesker, så vi ikke spilder de dyrebare annoncekroner. Hvis man skal have noget ud af sine penge på Black Friday, skal man vide, hvem man skal snakke med og derefter målrette sin kommunikation mod de mest relevante.”

Dedikeret arbejde med segmenter er altså én måde at omgå de prisstigninger, som Black Friday kan byde på. En anden mulighed er at fastlåse sin CPM på sine annoncer:

”Med annoncetypen ’Reach and frequency’ laver man som annoncør en aftale med Facebook om, at man i en bestemt periode – i dette tilfælde Black Week – vil afvikle et bestemt beløb på sine annoncer. Baseret på det aftalte beløb forpligter Facebook sig så til at levere en række visninger og en særlig frekvens over den aftalte periode til den aftalte pris. Det smarte ved denne annoncetype er, at man fastlåser sin CPM. Det betyder altså, at din CPM ikke stiger, som mange annoncørers CPM gør under Black Friday. Tilsvarende falder den selvfølgelig heller ikke”, forklarer René Tingskov.

Annoncører kan med ’Reach and frequency’-annoncer ændre kreativer i løbet af den aftalte periode. Samtidig prioriterer Facebook denne type annoncer over almindelige programmatiske indkøb, når det kommer til at levere brugere og frekvens. Alt i alt er der ifølge René Tingskov mange fordele ved at kigge mod ’Reach and frequency’ under Black Friday:

”Hvis man er ude i god nok tid, kan man i nogle tilfælde spare penge ved at vælge denne annoncetype. At man også kan udskifte sine kreativer og være stort set sikker på at få sine visninger igennem er da også en klar bonus”, siger han.

Gode resultater både fredag og i løbet af ugen
Amplifi har haft travlt i ugerne op til Black Friday og det med god grund:

”Black Friday er vores kunders vigtigste dag, så Black Friday er selvfølgelig også vores vigtigste dag. Heldigvis har mange af vores kunder i år haft en rigtig god Black Friday”, fortæller René Tingskov.

En af de kunder, som har haft stor succes med Black Week, er Bolia. Her har man igennem ugen slået den ene salgsrekord efter den anden. Ifølge René Tingskov er der flere faktorer, der spiller ind i Bolias succes med Black Week:

”Bolia har først og fremmest været ekstremt godt forberedt til Black Week. De har planlagt al kommunikation ned til mindste detalje – og så har de selvfølgelig haft nogle kanongode tilbud. Derudover er vi lykkedes med en god og relevant segmentering, som har sikret, at vi har præsenteret Bolias budskaber til de helt rigtige forbrugere”.

Alt i alt har Black Friday og Black Week været en stor succes, og med kun 22 dage til jul kan julesalget nu for alvor begynde. God fornøjelse.