Sådan ramte Fanta den svære Teens-målgruppe

Hvordan tager man ejerskab på en højtid og engagerer sin målgruppe, når målgruppen er svær at ramme? Den opgave kastede Fanta sig over i forbindelse med brandets Halloween-kampagne i 2020. Her formåede Fanta at skabe en reel forbindelse til målgruppen Teens gennem et mediesamarbejde, der var nøje udvalgt på baggrund af dybe indsigter.

Fanta har i en årrække haft fokus på at tage ejerskab på højtiden Halloween. Arbejdet med at knytte sit brand til en højtid er en positioneringsopgave, der for Fanta handler om at skabe forbindelse mellem deres produkt og en specifik, tilbagevendende occasion, som er med til at sikre, at Fanta er top of mind hos forbrugerne.

Fokusset på Halloween skyldes, at der er et godt match mellem Fantas brandunivers og højtiden, hvor glæde, leg og det skæve får lov at udfolde sig. Samtidig er der et godt match imellem den orange farve på Fanta-produktet og højtiden, hvor særligt græskar indgår som en uundværlig del af en ægte Halloween. Denne stærke forbindelse mellem den orange farve og efterårshøjtiden ønskede Fanta at udnytte.

Fanta vil skabe mindeværdige oplevelser

Selvom de opererer på et særdeles konkurrencepræget marked, har Fanta stadig formået at positionere sig som markedsleder med en markedsandel på 42,6% i orange-kategorien (Nielsen FY2020). Dog oplever Fanta stor konkurrence fra andre brands i samme kategori, og flere af dem er ligesom Fanta begyndt at sætte sine produkter i relation til Halloween.

Med udgangspunkt i den øgede konkurrence og et tilhørende ønske om at cementere sit ejerskab af højtiden, satte Fanta sig for at skabe en kampagne, som skulle engagere målgruppen Teens og sætte Fanta-produktet i relation til Halloween.

I sine tidligere Halloween-kampagner har Fanta fokuseret på de skræmmende elementer ved højtiden. I 2020 igangsatte sodavandsbrandet imidlertid en rejse mod et nyt brandunivers. Denne rejse baserede sig på en indsigt om, at forbrugerne i sodavandskategorien søger mindeværdige oplevelser med brands. Hertil har Fanta skabt en brandplatform, som søger mod et mere sjovt og legende udgangspunkt baseret på overlæggeren ”Playfulness”.

Derfor er Fantas seneste Halloween-kampagne skabt i tråd med den rejse, og fokusset på det legesyge spillede en essentiel rolle i udarbejdelsen af kampagnen, der havde til formål at udbygge Fantas position som markedsleder ved at skabe oplevelser og tage ejerskab over Halloween overfor Teens.

Indsigter dannede fundamentet for kampagnen

Kampagnen er, som alle indsatser drevet i dentsus bureauer, skabt med udgangspunkt i en mediestrategi, der baserer sig på grundige indsigter om målgruppen og dens mediebrug.

Teens-målgruppen er generelt svær at ramme på traditionelle kanaler. Målgruppen er ikke længere at fange på tv, og både ad blockers og betalte streamingtjenester fylder meget i målgruppens medievalg. Med et dertilhørende digitalt fragmenteret medielandskab var det essentielt, at vi identificerede kanaler, hvorpå Fanta kunne distribuere relevant og engagerende indhold, der ramte målgruppen i øjenhøjde, og som sikrede tid sammen med dem. Samtidig skulle medievalget understøtte Fantas ”Playfulness”-univers og give mulighed for, at Fanta og Teens sammen kunne skabe mindeværdige oplevelser.

Kampagnens indledende indsigtsarbejde er funderet i dentsus M1-panel. Heri har vi en base på 6.000 respondenter, hvilket giver et dybt indblik i forbrugernes adfærd, holdninger, trends og mediebrug. M1 giver derfor et datafundament, vi kan bygge videre på for at sikre en intelligent kampagneafvikling fra kanal- til contentvalg.

Med M1 kunne vi se, at målgruppen var overrepræsenteret i ’spectators’-kategorien, som relaterer sig til forbrugernes konsumering af indhold på sociale medier. Her så vi, at Teens konsumerer indhold på sociale medier på daglig basis, men at de som ’spectators’ ikke interagerer med indholdet.

Med denne indsigt in mente søgte vi at udvælge formater og kanaler, hvor vi kunne gøre kampagnens indhold interessant nok til at, målgruppen alligevel ville have lyst interagere med brandet. Samtidig var det vigtigt for Fanta, at interaktionen med indholdet blev gjort så let som mulig for at sikre, at vi kunne vække Fantas ”Playfulness”-platform til live.

En anden indsigt fra M1, der spillede ind i kampagnens udformning, var viden om, at Teens foretrækker gaming over nogen anden form for underholdning. Samtidig så vi, at deres foretrukne skærm var mobilen. Denne viden skabte fundamentet for kampagnens gamification-udformning og idéen om at tilsætte spilelementer i kampagneaktiveringen. Hermed kunne vi udfolde ”Playfulness” og sikre tid med brugerne, når vi placerede Fanta i den ønskede Halloween-setting.

Sådan skabte vi oplevelser gennem et stærkt mediesamarbejde

Med målgruppens mediebrug for øje blev Snapchat valgt som det primære medie, der skulle sikre interaktion med målgruppen. Snapchat har en høj penetration i målgruppen, og hele 25% af målgruppen brugte appen dagligt i 2020 (DR Medieudvikling 2020).

Snapchat gav os således en indgangsvinkel til at kunne nå en ellers kritisk målgruppe gennem en app, de bruger på daglig basis. Dertil gav Snapchat også mulighed for at kunne aktivere spilelementet som en del af kampagnen, hvilket vi fra det indledende indsigtsarbejde havde identificeret som et godt match til målgruppen.

Gennem et tæt samarbejde med Snapchat udviklede vi en Snapchat-linse med et spil, som placerede Fanta-produktet i en Halloween-setting. I spillet kunne brugerne fange Fanta-produkter med munden og opnå en score. Således anvendte vi et spilelement til at øge incitamentet for at deltage samt at genspille det efterfølgende.

For at sikre, at linsen ikke kun levede i Snapchat-miljøet, men at der blev skabt øget awareness omkring kampagnen, indgik vi et samarbejde med Concept, som udarbejdede et video interscroll-banner, som viste spillinsen i brug. Hermed skabte vi et øget kendskab til linsen og drev trafik direkte til Snapchat, hvor brugernes selv kunne afprøve linsen.

Sideløbende med spillet aktiverede vi to videoer, der iscenesatte en Fanta Halloween-karakter, der var skabt til denne kampagne. Halloween-karakteren blev placeret på produktets label og derudover eksponeret i de to videoer. Videoerne skulle sikre yderligere dækning på Snapchat og øge tiden brugt med målgruppen, hvilket var en vigtig del af indsatsen i Fantas mål om at tage ejerskab på Halloween.

Taglinen for kampagnen var ”Slip din indre Halloween-nørd løs”, og den understregede både Fantas fokus på leg og sjov og satte med sine kampagneaktiviteter tydeligt Fanta i forbindelse med Halloween.

En kampagne med FANTAstiske resultater

På blot 4 uger så vi flotte resultater for kampagnen på Snapchat. Vi nåede over 5,2 millioner visninger samt en gennemsnitlig spilletid på 54 sekunder, og resultaterne viste, at målgruppen i høj grad engagerede sig med Fantas indhold.

Gennem en databaseret tilgang til kampagnen sikrede vi interaktion med målgruppen og bandt Fanta endnu tættere sammen med Halloween, og gennem et sjovt og legende spil kunne vi arbejde med Fantas målsætning om at positionere brandet i et legende univers. På alle parametre var kampagnen en succes, og tilstedeværelsen på Snapchat løftede ad awareness med +36 point samt +14 point på brand association.

Om kampagnen siger Michelle Olsen, Brand Manager for Fanta hos Coca-Cola:
Vi er rigtig stolte af denne kampagne. På baggrund af et solidt indsigtsarbejde og et stærkt mediesamarbejde med Snapchat fik vi skabt en kampagne, som engagerede en målgruppe, der normalt er rigtig svær at nå. Samtidig bidrog kampagnen til vores overordnede, strategiske overlægger, og vi glæder os allerede til at udbygge ejerskabet af Halloween i 2021.

Gennem en databaseret tilgang og en intelligent mediestrategi formåede Fanta således at tage ejerskab på Halloween. Gennem kampagnen kunne Fanta interagere direkte med målgruppen på deres præmisser og på den måde skabe en oplevelse sammen med målgruppen, der var både autentisk og playful.