Sådan kan du udnytte AI som marketeer

AI er på alles læber. Og med god grund, for det er uden tvivl også en gamechanger for dig, der arbejder med marketing. Faktisk er det så stor en gamechanger, at du kan effektivisere både din indholdsproduktion og dine arbejdsgange markant. Bliv klogere på, hvordan du som marketeer kan anvende AI inden for marketing- og kommunikation.

Der hersker efterhånden ikke tvivl om, at AI kommer til at revolutionere måden, vi arbejder på. Det gælder både teknisk, men også organisatorisk i form af nye og mere effektive arbejdsprocesser.

Særligt ChatGPT har taget verden med storm, og den blev startskuddet på det AI-kapløb, der lige nu udfolder sig på tværs af platforme. Konkurrencen mellem techgiganter, om at være først, hurtigst og bedst til at lancere nye AI-værktøjer, er også til at tage og føle på, og der blev pustet til ilden, da Microsoft indgik partnerskab med selskabet bag ChatGPT, OpenAI, og udfordrede Googles markedsandel.

Selvom startskuddet kun lige er affyret, og udviklingen befinder sig i de indledende faser, står vi over for en radikal ændring af, hvordan vi søger og arbejder digitalt. Men hvordan kan du som marketeer omsætte det brandvarme emne til brugbare løsninger i hverdagen?

AI forandrer søgeadfærd og stiller nye krav til Search og SEO

Den kommende tid bliver skelsættende for, hvordan forbrugere søger information online, og vi forventer, at søgeadfærden kommer til at ændre sig hurtigere end forudset med introduktionen af chatbots.

Chatbots er velegnede til informative søgninger, og hvis forbrugerne kan modtage direkte svar på deres spørgsmål gennem en chatbot, vil nogle sider opleve en mærkbar nedgang i trafik. Dette kender vi endnu ikke omfanget af, men det er potentielt en ekstrem variant af Googles eksisterende ”instant answer”, der placerer svar i toppen af nogle søgeresultater. Da dette blev introduceret i 2014, så vi netop trafikken til nogle sider falde, fordi forbrugerne fik svar direkte i deres søgeresultat.

Der er indtil videre en tendens til, at forbrugerne interagerer i en mere ’høflig’ tone med en chatbot end med traditionelle søgninger. Dette vil uden tvivl påvirke SEO, hvor det fremover bliver vigtigt, at hjemmesider kan matche hensigt og kontekst i indholdet, så chatbots og søgemaskiner har det bedste fundament for at gøre sig relevante til svar fra en chatbot. Samtidig er forbrugerne allerede nu begyndt at søge mere specifikt, og vi forventer at se et skifte i søgninger fra short tail-søgeord til long tail-søgeord. Dette stiller højere krav til search-kampagner og søgemaskineoptimering, hvor pull-strategierne skal optimeres til at fange en markant større mangfoldighed af søgninger.

Som SEO-ansvarlig er det derfor afgørende at skærpe sin strategi og skabe indhold, der har fokus på outside-in fremfor inside-out. Med andre ord skal man først og fremmest tage højde for forbrugernes behov og udfordringer og tilpasse sin SEO-strategi derefter – ikke omvendt. Så længe du har øje for forbrugerne, følger konverteringerne også med.

I dentsu anvender vi blandt andet AI til at strukturere komplekse søgeordssæt med henblik på at få en hurtig oversigt over relevante søgeord og deres sammenhæng. Her hjælper ChatGPT med at lave en struktur i søgeordene efter forskellige emner. På den måde kan vi hjælpe vores kunder med at optimere deres SEO-strategi og forbedre synligheden over for deres kunder.

Vi har desuden introduceret AI for en kunde i SEO-regi, hvor resultaterne ikke var til at tage fejl af. Den pågældende kunde arbejder inden for e-commerce med høj konkurrence, og vi har her opbygget et contentframework, hvor vi gik fra idéudvikling til implementering tre gange hurtigere end normalt. Vores indholdsproduktion for kunden blev hermed effektiviseret med hele 60%.

Kan AI-skriveværktøjer matche en copywriters kvalitet?

Mens vi venter på næste fase af AI i søgemaskiner, kan vi allerede nu begynde at udforske nogle af de første AI-værktøjer til at arbejde med indholdsproduktion. AI-værktøjerne varierer i modenhed, men det går især hurtigt med skriveværktøjer, der kan bruges til at udforme tekster til nyhedsbrev, blogs, e-mails, pressemeddelelser, annoncer, SoMe-posts og kampagnesites.

Hos dentsu har vores specialister testet over 10 forskellige AI-værktøjer, og vi anvender blandt andet skriveværktøjerne til udformning af tekster til blogs, hjemmesider og e-mails. Vores erfaring er dog, at værktøjerne ikke er gode nok (endnu) til, at man kan indsætte tekster direkte på en hjemmeside eller i et nyhedsbrev. Kvaliteten matcher altså ikke en copywriters på nuværende tidspunkt, og derfor er det vigtigt, at AI-genereret indhold bliver tjekket af en specialist.

En af de udfordringer, vi oplever med AI til tekstforfatning er, at det kan være sværere at ramme en given ’tone of voice’, hvis der er krav til en sådan. En anden og væsentlig udfordring handler om de faktuelle data, der indgår i svarene fra AI-værktøjer. Værktøjerne lyder typisk overbevisende, men vores specialister har flere gange fanget faktuelt forkerte tekster, der ved første gennemgang lød rigtige.

Hertil kan det også tilføjes, at flere (især gratis) AI-værktøjer er bygget på en historisk database, og de har dermed ikke adgang til de nyeste informationer. Dette sætter naturligt begrænsninger i forhold til de opgaver, man kan stille, herunder opgaver relateret til trends, aktuel information, forecasting og nyheder.

At frigøre tid og skabe mere værdi

Udover at kunne bidrage til indholdsproduktion ligger der er stort potentiale i AI-værktøjerne til at effektivisere eksisterende arbejdsgange. Som marketeer kan det især indebære de indledende faser af kampagneudvikling, herunder idéudvikling og research. Ved at automatisere og optimere nogle af de repetitive opgaver med AI, har vi i dentsu oplevet, at vi kan øge effektiviteten og frigøre mere tid og flere ressourcer til at fokusere på at skabe mere værdi for vores kunder.

Helt konkret kan det blandt andet være anvendelsen af AI som et brainstorming-værktøj, hvor teknologien genererer en overflod af idéer, der hjælper med at opdage nye og innovative løsninger.

Derudover er AI også en værdifuld ressoruce, når teknologien kan bidrage til at gøre det ’tunge’ arbejde for eksempel ved at transskribere interviews. Dette sparer tid og øger nøjagtigheden af transskriptionerne, og hermed er det muligt at fokusere på at udarbejde analyse og indsigter.

Uanset hvad, man mener, om AI og de muligheder, som teknologien bringer med sig, kommer den til at sætte sit præg på marketing- og kommunikationsfaget fremadrettet. Og før tankerne vandrer hen imod en reduktion af omkostninger, er det næppe en realistisk forventning at kunne spare en copywriter eller SoMe-ansvarlig væk i nærmeste fremtid. 

Derimod anbefaler vi snarere, at marketeers skal anskue AI som et effektiviseringsværktøj, der tænkes ind i nuværende arbejdsgange og på sigt kan skabe værdifulde konkurrencemæssige fordele. Vi tror på, at de virksomheder, der får succes i fremtiden, er dem, der formår at integrere AI i deres forretning.

Ønsker du at vide mere om mulighederne for at anvende AI i din virksomhed, kan du række ud til vores eksperter, Daniel Sivertsen, Executive Director & Head of Paid Media i iProspect, daniel.sivertsen@iprospect.com og Nikolaj Peters, Executive Director & Head of Owned Media iProspect, nikolaj.peters@iprospect.com.