Fortæller I om jeres bæredygtige tiltag?

Published on:

Kød kan vække mange følelser. Det oplevede festivalen NorthSide om nogen, da de i sidste måned lancerede, at de til sommer bliver en plantebaseret festival. Sjældent har et musikarrangement handlet så lidt om musik. Det var en mediestorm uden lige, men hvad er det egentlig, danskerne reagerer på?

Aldrig før har der været så stort fokus på de globale klimaproblemer, verden står overfor. Og aldrig før har danskernes forventninger til, at virksomheder bidrager aktivt i løsningen været større.​ Hele 78% af danskerne mener, at virksomheder har et stort ansvar for, at vi har et bæredygtigt samfund.

Det er på niveau med danskernes forventninger til regeringen og den danske stat. Heroveni kommer, at over halvdelen af danskerne mener, at virksomheder ikke lever op til ansvaret. Det viser vores forbrugerundersøgelse ”De Grønne Forbrugere”.

Spørgsmål: I hvilken grad har følgende personer eller organisationer ansvar for, at vi har et bæredygtigt samfund? (meget stort ansvar + stort ansvar).
og; I hvilken grad mener du, at følgende personer eller organisationer lever op til deres ansvar ift. bæredygtighed?
Kilde: De Grønne Forbrugere, dentsu, august 2021. Svar fra 3.000 danskere, der består af et repræsentativt udsnit af den danske befolkning.


Når vi kigger på disse statistikker, er det dog tankevækkende, at NorthSide kunne ende i en mediestorm af den kaliber. For var det ikke netop det, danskerne efterspurgte? Virksomheder, der tager ansvaret på sig, og implementerer konkrete initiativer for at imødekomme den stigende efterspørgsel på grønne løsninger?


Frygt får virksomheder til at hviske

Frygten for beskyldninger om greenwashing skaber greenhushing: At virksomheder ikke tør tale højt om sine miljø- og klimatiltag, fordi de er bange for at få slag for alt det, de ikke gør godt nok. I stedet tier de stille eller nøjes med at hviske om det på deres hjemmeside og intranet. Det er en skam, for positive historier om konkrete, miljøforbedrende tiltag er i den grad med til at drive den grønne omstilling.

”Kløvermodellen”, som vi har udarbejdet i forbindelse med "De Grønne Forbrugere", er et af de værktøjer, som kan hjælpe virksomheder med at kommunikere de gode tiltag og undgå greenwashing.

Heldigvis sker der meget på den grønne agenda, og virksomheder sætter turbo på omstillingen til en mere bæredygtig forretningsmodel. Her har marketingafdelinger fået en central rolle som brobygger mellem forbrugernes forventninger og virksomhedens tiltag.

Marketing har hertil et stort ansvar og magt, da markedsføring kan ændre forbrugerens adfærd og hjælpe dem med at træffe bedre og mere bæredygtige valg. Det er et ansvar og en mulighed, som virksomheder bør gribe – velvidende, at det også er en kommunikationsopgave, der balancer på en knivsæg for ikke at ende i beskyldninger om greenwashing.


Virksomhedernes kommunikation skal være positiv og fokusere på muligheder

En af de essentielle indsigter fra forbrugerstudiet ”De Grønne Forbrugere” er, at klima og grøn omstilling nemt fører tankerne hen på miljøkatastrofer, flyskam og andre negative associationer. Men det motiverer ikke danskerne til at ændre adfærd.

Undersøgelsen viser, at 61% af danskere decideret foretrækker at blive oplyst om den positive konsekvens, der er ved, at de vælger bæredygtigt. Virksomheder bør kommunikere deres budskaber med en positiv vinkel og bruge visuelt materiale, der fremkalder positive følelser og tanker som håb, udvikling og mentale billeder af en bedre verden.

I kommunikationen kan det ydermere være en fordel at vinkle tiltaget, så det også rammer ind i forbrugerens egen motivation for at leve mere bæredygtigt.

Danskernes top 7 motivationsfaktorer for at leve mere bæredygtigt er:

  • Jeg ønsker en bedre fremtid for mine børn og børnebørn
  • Jeg vil gerne støtte lokale og danske virksomheder
  • Jeg vil gøre noget godt for samfundet
  • Jeg får det godt med mig selv, hvis jeg gør noget godt for naturen eller samfundet
  • Det er bedre for mit helbred
  • Det er en mulighed for mig at spare eller tjene penge (f.eks. solceller, naturgas)
  • Jeg vil gerne anerkendes som et menneske, der lever bæredygtigt

Formår en virksomhed at udvikle produkter og kommunikere om en af ovenstående motivationsfaktorer, er sandsynligheden for, at danskerne rent faktisk ændrer adfærd og tager godt imod initiativet høj.


Kom i gang med Kløvermodellen

Danskernes syv største motivationsfaktorer er en af baggrundsvariablerne for udvikling af ”Kløvermodellen”. Den består af en stilk og fire blade. Stilken repræsenterer virksomhedens grønne kernefortælling, som produktudvikling og kommunikation hviler på. De fire blade består af fire fokuspunkter, du kan bruge som tjekliste, når du produktudvikler eller kommunikerer.


Adgang: Her er fokus på at gøre det nemt og bekvemt for forbrugerne at være med til at skabe en grønnere verden. Det handler om at gøre dine produkter og services let tilgængelige og at nudge til forandring. Det er også vigtigt, at det føles frivilligt.

Nydelse: Forbrugerne skal ikke tvinges til forandringer gennem skyld og skam. Kommunikationen skal være positiv, fokusere på muligheder, og forandringen skal føles godt i maven.

Udbytte: What’s in it for me? Får forbrugerne mere tid? Prestige? Eller opnår de en besparelse, når de køber grønt ind hos dig? Gør udbyttet tydeligt i din kommunikation og fortæl om konkrete tiltag og resultater. Juridisk er grøn markedsføring stadig i en gråzone, og derfor er kommunikation om konkrete tiltag og resultater både vejen til forbrugernes tillid og vejen udenom greenwashing.

Moralsk: Her handler det om at tale ind i, hvad der er etisk eller moralsk rigtigt at gøre. Fra både et jura- og et forbrugerperspektiv bør din kommunikation lægge vægt på at være ærlig, korrekt, saglig og give gennemsigtig information – naturligvis kommunikeret i øjenhøjde med din målgruppe.

Tesla er et godt eksempel på en virksomhed, der har gjort det nemmere for forbrugerne at tage et grønt valg – og de har drevet en hel bilkategori – ved brug af de fire blade: Moral (det er for målgruppen moralsk rigtigt at køre elbil, og Tesla er helten, der deler ud af sin viden til andre bilbrands), Adgang (der kommer flere ladestandere, og det er et frivilligt valg), Udbytte (der er social prestige i at køre i et fedt brand som Tesla) og Nydelse (bilen er god at køre i – modsat ellerten i 1980’erne).


Derfor endte festivalen NorthSide i en mediestorm

Det er afgørende, at alle fire blade i Kløvermodellen bliver aktiveret, hvis dine tiltag skal blive taget godt imod af danskerne. Det oplevede festivalen NorthSide, da de lancerede, at de til sommer bliver en plantebaseret festival.

Sjældent har et musikarrangement handlet så lidt om musik og så meget om alt muligt andet. Og fra et kommunikationsperspektiv har annonceringen om den plantebaseret tilgang ramt lige i hjertet på festivalens primære målgruppe, der allerede er hoppet på plantebølgen, samt at det er en skarp positionering af festivalen, der differentierer sig fra andre festivaler.

Omvendt kan festivalen have mistet en stor del af billetholderne, der føler, at en plantebaseret livsstil er tvunget ned over hovederne på dem. For selvom en plantebaseret festival i målgruppens optik er det moralsk rigtige, at der er et udbytte ved at, de kan få social prestige ved at vælge NorthSide fremfor andre ikke-bæredygtige festivaler, og at maden på festivalen kan være rigtig lækker og være en nydelse at spise, så har NorthSide ikke formået at få fremkaldt disse positive følelser hos forbrugerne.

NorthSide har eksempelvis ikke fokuseret på at vise billeder af den lækre mad, som kommer på festivalen. Det kunne de med fordel have gjort. Den vigtigste årsag til ramaskriget blandt billetholderne er, at festivalens tiltag ikke føles frivilligt. Adgangen til selv at tage det bæredygtig valg er der ikke for festivalgængerne. Det handler ikke om, at de ikke kan undvære kød i to dage – det handler om, at det skal føles frivilligt.

Et lignende eksempel er det politiske forslag om påtvungne kødfrie dage i kantinerne, der også skabte ramaskrig. I bund og grund handler det om autonomi – menneskets frie valg, og her kommer virksomheder længere med at ’nudge’ danskerne til at tage det rigtige valg frem for at tvinge dem.

Når din virksomhed skal (videre)udvikle produkter eller kommunikation inden for den grønne omstilling, så brug Kløvermodellen som tjekliste. Den vil føre dig sikkert over på den grønne side.


Definition af bæredygtighed
Bæredygtighed dækker over ansvarlighed inden miljø og klima, social ansvarlighed og økonomisk ansvarlighed. Forbrugerundersøgelsen ”De Grønne Forbrugere” fokuserer på miljø og klima, da undersøgelsen indledningsvist viste, at miljø og klima ligger højest på danskernes agenda.  

Undersøgelsen består af research og gennemgang af eksisterende undersøgelser inden for emnet, interviews med eksperter og forskere inden for bæredygtighed, interviews med danskere i forskellige aldre og bosat i hele landet, samt en spørgeskemaundersøgelse blandt 3.000 danskere, der er repræsentative for den danske befolkning.

Julie Daugaard

Julie Daugaard
Executive Strategy & Growth Director, dentsu

LinkedIn