Lähtökohta

Neste on Suomen kolmanneksi suurin yritys ja maailman suurin uusiutuvan dieselin ja uusiutuvan lentopolttoaineen tuottaja. Yritys on saanut tunnustusta vastuullisesta liiketoiminnastaan ja ollut toistuvasti maailman vastuullisimpien yritysten kärjessä. Siitä huolimatta Neste on globaalien jättibrändien varjossa vielä tuntematon maailmalla.

Neste halusi tavoittaa liiketoimintansa kannalta oleellisimman kohderyhmän – vastuullisista ratkaisuista kiinnostuneet B2B-päättäjät – uusilla päämarkkinoillaan. Päättäjien tavoittamiseksi tarvittiin uudenlainen lähestymistapa, joka puhuttelisi heitä uskottavalla tavalla ja aidosti kiinnostavilla aiheilla ja näkökulmilla.

Luova ratkaisu ja strategia

Jotta oikea viesti saataisiin oikeiden ihmisten tietoon oikeissa paikoissa, tarvittiin syvä ymmärrys kohderyhmästä. Tähän käytettiin dentsun omaa Consumer Connection System -tutkimusta, joka paljasti demografia- ja mediankulutustietojen lisäksi kohderyhmän arvoja, asenteita ja vastuullisuuskäsityksiä.

Halusimme tutkitun datan ohjaavan luovaa toteutustamme. Identifioimme kohdeyleisölle relevantit ja Nesteen liiketoimintaa parhaiten palvelevat sisältöteemat toteuttamalla laajamittaisen analyysin hakukäyttäytymisestä ja tutkimme hakutrendejä, -volyymejä ja terminologiaa. Haimme lisäksi laajasti dataa myös perinteisestä ja sosiaalisesta mediasta. Näiden pohjalta vastuullisuus valikoitui sisältömarkkinoinnin pääteemaksi, minkä lisäksi määritettiin kvartaaleittain liiketoimintaa tukevia teemoja.

Rakensimme Nesteelle sisältömarkkinointiohjelman ja -strategian, joka tavoittaa relevantit B2B-päättäjät Kaliforniassa, Saksassa, Ruotsissa ja Hollannissa puhuttelevilla ja ajankohtaisilla artikkeleilla. Teimme julkaisusuunnitelman, joka ohjaa kohderyhmän viettämään säännöllisesti aikaa Nesteen omilla kotisivuilla kullakin markkinalla, sekä sosiaalisen median strategian tukemaan kotisivuilla julkaistavaa artikkelisisältöä ja varmistamaan sen näkyvyyden.

Toteutus

Tiesimme että ansaitaksemme vaativien B2B-päättäjien huomion ja saadaksemme heidät Nesteen sisältöjen pariin meidän oli luotava erittäin korkeatasoista luettavaa ja katsottavaa. Sisällöntuotannon benchmarkeiksi otettiin ne johtavat mediat, joita tutkimuksemme oli paljastanut kohderyhmän preferoivan: kansainväliset julkaisut kuten WIRED, The Atlantic ja The Guardian.

Luodaksemme päättäjiä aidosti kiinnostavaa sisältöä valitsimme sisältöjen tekijöiksi tunnettuja toimittajia, kuvittajia ja valokuvaajia. Heihin lukeutuivat esimerkiksi muoviongelmia tutkiva Lucy Siegle sekä maineikas Economicsin ja Timen kuvittaja Brett Ryder. Juttuihin haastateltiin alojensa johtavia auktoritettejä: YK:n asiantuntijoita, huippuyliopistojen professoreita sekä vastuullisuuden auktoriteettejä, kuten John Elkingtonia.

Tärkeänä osana amplifiointistrategiaa oli tarkkaan suunniteltu sosiaalisen median suunnitelma, jossa Twitteriin, LinkedIniin ja Facebookiin luotiin kuhunkin omat strategiansa näkyvyyden ja oikeanlaisen viestin maksimoimiseksi.

Oivaltavat sisällöt saivat myös ansaittua näkyvyyttä. Alan auktoriteetit levittivät Nesteen julkaisemia ajatusjohtajuusartikkeleja ja ne herättivät muun muassa Bloomberg Newsin huomion.

Tulokset

Tavoitteemme oli saavuttaa 50 prosenttia kohdeyleisöstä kaikilla neljällä Nesteen uudella markkinalla vuoden sisällä. Tämä tavoite ylitettiin etuajassa, vain neljä kuukautta lanseerauksen jälkeen. 

Vuoden 2020 aikana sisältömarkkinointiohjelma saavutti merkittäviä tuloksia:

0

B2B-päättäjää neljällä markkinalla tavoitettu

0

potentiaalista tunnistettua asiakasta identifioitu

0

enemmän aikaa käytetty sisältöjen parissa

0

käytetty Nesteen uuden sisältömarkkinoinnin parissa

+ 33 % brändiarvon kasvu

”Tavoitteiden määrittely, jatkuva seuranta ja oppiminen ovat jo tässä lyhyessä ajassa johtaneet ennätyksellisen koviin tuloksiin. Olemme löytäneet tehokkaan tavan puhutella potentiaalisia asiakkaitamme ja tukea sekä liiketoimintaamme, että tärkeintä viestiämme kestävästä kehityksestä ja vastuullisista ratkaisuista.”

Paula Narkiniemi, Team Lead, Global Content Marketing & Channels, Neste

Tiimi

Suunnittelu: dentsu (John Brown Media Helsinki)
Työn tuotantoon osallistuneet yritykset: dentsu (John Brown Media Helsinki, MKTG, iProspect, Vizeum)
Asiakas: Neste Oyj
Mediatoimisto: dentsu (Vizeum)