Dentsu dévoile son étude dédiée aux enjeux de l'OOH en 2023

Dentsu lance son nouvel outil OCS 2023 pour répondre aux nouveaux défis de l'affichage. OCS vient s’intégrer à la plateforme propriétaire du groupe CCS - Consumer Connection System – offrant ainsi une granularité et des insights encore plus détaillés sur le comportement des Français face à ce média. A travers cet outil, dentsu a identifié 4 idées reçues qu’ont les Français à propos de ce levier et partage ses conclusions ainsi que la manière dont le secteur publicitaire peut lutter contre ces à priori. 

Dentsu construit depuis plus de 15 son expertise autour de l’OOH grâce à son étude OCS (“Out-of-home Consumer Survey”) qui analyse l’évolution de la perception des consommateurs face à ce média.  

En 2023, plus de 5000 individus ont été questionnés sur ces thématiques et plus de 400 nouvelles variables qui ont été intégrées à l’écosystème propriétaire du groupe CCS. 

Les données recueillies permettent au groupe de comprendre les enjeux liés à la mobilité et d’analyser les attitudes vis-à-vis du média affichage. Ces différents éléments sont clés dans l’accompagnement des annonceurs et notamment pour combattre quelques idées reçues. 

Au regard des résultats de cette vague, nos experts décryptent 4 tendances fortes qui doivent être affirmées. 

1. Un média qui doit valoriser ces engagements 

L’OOH souffre de préjugés sur son statut de média « pollueur ». En effet, au regard des Français c’est un levier qui est plutôt mal noté - classé 8ème sur 10 pour ses engagements environnementaux- or il ne consomme que 0,028% de la consommation énergétique totale en France. Avez-vous un lien à partager pour justifier ce chiffre ?  De plus, le caractère serviciel du média est assez peu connu (26,8%) alors qu’un fois que les différentes actions menées sont expliquées par les afficheurs, la perception évolue grandement et la « nécessité » de ce média transparait.¹ 

1. Un média qui reste celui du quotidien 

L’ère post Covid-19 a bousculé une partie des habitudes des Français et à amener de nouveaux usages, de nouvelles façons de travailler mais aussi de se déplacer. L’image des Français enfermés chez eux en télétravail reste prégnante alors que la quasi-totalité de ces derniers se déplacent au moins une fois par semaine (98%) et la mobilité quotidienne des télétravailleurs est même supérieure à la moyenne nationale. Les changements de comportements s’observent surtout au niveau des destinations : on voit notamment un renforcement de la fréquentation des lieux de proximité (+7% en moyenne). 

1. Un média pour raconter de vraies histoires 

L’OOH est aujourd’hui un support publicitaire pour les marques dans un monde ou près des ¾ des Français se sentent bombardés par la publicité, le média se doit de développer des contenus moins « commerciaux ». Pour 65% des Français, l’affichage à un rôle non commercial, ce qui explique leur appétence pour y trouver des contenus éducatifs, informatifs (47%) ou même divertissants (44%). 

1. Un média qui joue des rôles très différents 

Considéré comme média de masse l’OOH a pourtant plus d’une corde à son arc. Souvent perçu comme un levier de couverture, les Français lui attribuent de nombreux rôles qui vont bien au-delà : découverte de nouveaux produits, incitation à chercher plus d’informations sur une marque ou encore de mieux la comprendre, par exemple. L’OOH est un média caméléon qui permet également d’optimiser les mix média que ce soit en termes de couverture mais également en termes de notoriété. 

Mickael Henry, Directeur Général Adjoint Trading en charge des pôles OOH, médias locaux, médias internationaux & retail, commente : “Cette étude, découlant d’une analyse de notre outil, nous permet aujourd’hui de mieux connaître les cibles de nos clients et de comprendre l’impact sociétal et environnemental des médias. Cette richesse d’insights est un précieux atout pour nos experts et leur permet de rester d'accompagner nos annonceurs de manière pertinente et efficace dans une ère post-publicitaire de plus en plus complexe pour les marques.” 

Julie Humeau, Media and Market insights Director chez dentsu, ajoute : “La richesse de l’écosystème OOH implique un nécessaire approfondissement des insights pour comprendre les comportements liés à la mobilité et combattre certaines idées reçues. Ces résultats sont la preuve que l’affichage doit mieux et plus communiquer sur ses actions mais également sur ses bénéfices dans une stratégie mix media afin d’être mieux perçus par les annonceurs et mieux accueillit par le grand public.” 

Pour télécharger l’étude complète, rendez-vous sur ce lien.
__ 

¹https://www.upe.fr/?rub=sobriete-energetique