Les plateformes sociales forment désormais un écosystème parallèle, quasi-autonome, régi par ses propres règles, codes et « leaders choisis ». Moteur de ce nouvel ordre médiatico-culturel, la Gen Z crée les codes, impose le rythme, choisit les nouveaux visages de l’influence et, surtout… contamine. Par "effet de contagion", quand un usage s’installe chez les Z, il se diffuse, jusqu’à toucher 7 français en moyenne, toutes générations confondues. C’est l’« Aura Z », qu’iProspect propose d’expliquer, de mesurer et d’activer à travers sa nouvelle étude éponyme, réalisée en partenariat avec Appinio.

PLATEFORMES SOCIALES X INFLUENCEURS : LE NOUVEAU MASS MEDIA 

En moins de 10 ans, le smartphone s’est imposé comme l’écran central, détournant l’attention, les budgets et les récits vers des espaces clos où se focalisent pratiques, routines, et publicité : les plateformes sociales. Ces médias généralistes natifs concentrent aujourd’hui une infinité de genres, registres, et formats : du contenu court qui capte l’attention, au contenu long qui installe, en passant par le format en direct qui « fait communauté ». Ces nouvelles grilles de programmes sont orchestrées non plus par des marques mais par des « influenceurs-opérateurs » qui couvrent désormais tous les maillons de la chaine ; de l’éditorial à la relation audience, en passant par la production et la distribution. Dans ce paysage, les créateurs de contenus endossent tous les rôles nécessaires (info, divertissement, inspiration etc.), et acquièrent toujours plus d’autorité (enseignement pluri-disciplinaire, formation pro, coaching personnalisé etc.). De Kaizen (Inoxtag) au GP Explorer (Squeezie), en passant par le Z Event (Zerator), ils produisent aussi et surtout de véritables « messes modernes » qui engagent et fédèrent massivement, de la Gen Z aux Baby-Boomers :  

• Ces macro-concepts de créateurs de contenus (Kaizen, GP Explorer, Stream For Humanity, Z Event etc.) sont connus par près d’1/2 Français. Et, parmi eux, 87% en ont déjà consommé certains. 
• Plus encore, 37% des Français estiment que ce genre de concepts prendra de plus en plus d’ampleur à l’avenir. 
• Et plus d’1/4 des Français âgés de 17 à 75 ans pensent que ces formats finiront par remplacer les grands programmes TV. 

Des chiffres qui montrent à quel point ce nouveau « régime d’attention » rebat les cartes du jeu médiatique et publicitaire, comme l’explique Amel Abdelouhab, Brand & Communication Strategist chez iProspect (dentsu) : « On voit se dessiner un écosystème complet, quasi-autonome, avec des contenus qui rassemblent, des communautés qui soutiennent, des dispositifs marchands qui transforment. Avec ou sans diffuseur historique, on rassemble et on fédère. Avec ou sans sponsor, on vend et on fidélise. On n’est plus du tout dans l’expérimentation mais dans une mécanique qui fait ses preuves, en multipliant les succès d’audience et de conversion ; et qui montre surtout qu’on est en train de franchir un cap, celui d’une maturité industrielle. »  

LA GEN Z N’EST PAS UNE CIBLE NICHE, MAIS UN LEVIER DE MASSE 

Qui alimente cet écosystème ? Son moteur : la Gen Z, et la manière dont ses pratiques redéfinissent les habitudes médias, les routines de consommation et les pratiques socio-culturelles. Plus qu’une génération ultra-connectée, elle crée les codes, impose le rythme, choisit les nouveaux visages de l’influence… et surtout, elle contamine. Par "effet de contagion", quand un usage s’installe chez les Z, il se propage parmi toutes les générations.  

Or, cette "contagion" n’est pas accidentelle. Elle répond à une mécanique identifiable, les « 5C » : 

1/ CREER : les Z façonnent tendances, codes et pratiques 

2/ CIRCULER : ils les partagent massivement vers d’autres générations  

3/ COACHER : ils onboardent et font adopter leurs usages à leurs proches 

4/ CONVERTIR : les autres générations s’alignent 

5/ CANONISER : les codes entrent dans la culture commune  

 Sur le terrain médiatique, social ou conso, la Gen Z impulse, diffuse et transforme les usages en normes :  

• 31% des 30-75 ans ont découvert un contenu média via un jeune de moins de 30 ans. 
• 62% ont déjà changé d’avis sur au moins 1 norme sociale grâce à un 17-29 ans. 
• 30% des 30-75 ans ont déjà découvert un produit/ une tendance de consommation via un Gen Z. 

 

C’est ainsi qu’émerge l’Aura Z, un véritable coefficient multiplicateur d’influence et de business : convaincre 1Z, c’est toucher jusqu’à 7 Français en moyenne, toutes générations confondues. 

Une question demeure : comment se saisir pleinement de ce potentiel de "contagion" et activer ce précieux facteur x7 ? Dentsu Influence offre la solution : une méthode propriétaire, pensée pour détecter, mesurer et activer les leviers de "contagion" les plus performants et durables.

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_{À propos de iProspect :}   

_{Agence omnicanale et intégrée du groupe dentsu, iProspect se caractérise par son esprit challenger qui accélère la transformation des marques, les accompagnant dans la redéfinition dynamique des contours de leur future croissance, tout en optimisant, au quotidien, leur excellence opérationnelle média, data et technologique.}

_{En proposant des expériences de marques pionnières, utiles et transformatives, conjuguant invariablement branding, performance et responsabilité, iProspect accélère la croissance d'acteurs emblématiques tels que Ferrero, Carlsberg, Shiseido, BoursoBank, Hugo Boss, et Cofidis. Le réseau iProspect rassemble plus de 8000 spécialistes des médias et de la performance répartis dans 93 pays. En France, l’agence est dirigée par Emilie Rouganne.} 

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