Un approfondimento della ricerca di M1, citata in questo articolo, è stato pubblicato su Il Sole 24 Ore del 25 aprile 2020.
Le vacanze pasquali 2019 sono da molti italiani ricordate come quelle dei grandi ponti. Una combinazione favorevole di date, unita a una lunga chiusura scolastica, aveva “saldato” tra loro Pasqua, 25 aprile e 1° maggio consentendo a tanti una inaspettata vacanza fuori stagione. Secondo Federalberghi, 21 milioni e 335mila italiani ne avevano approfittato per partire.
Lo scenario 2020 è stato totalmente diverso, in un ideale doloroso contrappasso. La Pasqua 2020 è stata la nostra prima – e speriamo ultima – grande festività in lockdown. Molti giovanissimi, privati delle tradizionali gite fuori porta, la hanno raccontata sui social con la consueta auto-ironia: “Natale con i tuoi. Pasqua pure”.
Costretti a casa, senza né Via Crucis, né tavolate, né grigliate all’aperto, abbiamo dovuto limitarci alle interazioni dirette con le persone con cui condividiamo l’abitazione, affidandoci per tutto il resto alla comunicazione a distanza: video-chiamate, raduni online, messe in streaming e, in linea con le tendenze già viste nei giorni precedenti, tanta cucina e condivisione del cibo, preparato e mangiato.
News, religione e ricette: la fruizione dei media a Pasqua
Vediamo come è andata aiutandoci con qualche dato: gli italiani stanno guardando tanta tv, e hanno continuato a farlo durante la vacanze pasquali, con valori di incremento percentuale rispetto all’anno passato stabilmente oltre il 30%; con omogeneità tra i vari giorni della settimana; con crescite maggiori nella fascia mattutina e pomeridiana della giornata e – naturalmente – nelle fasce d’età più giovani (cioè su quelli che la tv prima non la guardavano quasi per niente; o potevano guardarla solo fuori dall’attività scolastica).
Un esempio? Nella settimana di Pasqua, l’incremento percentuale di fruizione tv per i maschi tra i 15 e i 19 anni è stato del 73% rispetto allo stesso periodo del 2019!
In questo quadro, in base alle elaborazioni Dentsu Aegis Network su dati Auditel, Mediaset ha conquistato il target bambini con un importante tris di proposte di film tra il 7 e il 9 aprile (Harry Potter e i doni della morte – parte II; Un’impresa da Dio; I pirati dei Caraibi: la maledizione del forziere fantasma). Rai 1 ha “approfittato” del fatto che le celebrazioni religiose pasquali fossero possibili solo senza la presenza dei fedeli: La Via Crucis, la Veglia Pasquale e la Messa di Pasqua trasmesse in diretta dal Vaticano hanno visto audience medie tra i 5,6 e i 7,9 milioni (+178% rispetto, ad esempio, alla Messa pasquale del 2019).
Tutto il mondo dell’informazione online ha mantenuto numeri importanti e grandi incrementi, seppur con tassi di crescita minori rispetto a quelli registrati nelle prime settimane successive alla “chiusura” dell’Italia: gli incrementi più significativi nella settimana pasquale sono stati quelli del Sole 24 Ore (+183%) e di Ansa (+81,3%); i leader della classifica rimangono Corriere della sera e Repubblica, con utenti medi giornalieri oltre i 5 milioni e mezzo, secondo le elaborazioni DAN su dati Audiweb Daily.
Online, oltre alla già citata informazione, un’altra categoria che va per la maggiore è quella “Food & Cooking”, con variazioni di utenti unici oltre il 100% per diversi siti e app, 4 milioni e mezzo di utenti per Giallo Zafferano nel sabato pre-Pasqua, con il +135% di utilizzo dell’app.
Su Instagram si cerca di ritrovare un po’ di positività
Sui social network, la settimana che ha portato alla Pasqua è stata una settimana di messaggi positivi e di speranza, in particolare su Instagram, che si è da subito caratterizzato come il social della positività.
I dati riportati nell’analisi The Story Lab su dati Crimson Hexagon riferiti a Instagram mostrano come gli hashtag riferiti al lockdown, al modo di vivere la quarantena e di trascorrere il tempo prevalgono nettamente rispetto a quelli descrittivi della crisi. È stato così praticamente dall’inizio dell’emergenza.
La comunicazione di marca “pasquale” su Instagram
Qui si sono inseriti gli sforzi pubblicitari di alcuni brand, tra cui si è distinto Bauli con l’iniziativa degli auguri a distanza ai propri cari, diventati poi contenuto per lo spot trasmesso in tv. E, nel filone della solidarietà e della voglia di generare positività, i brand che hanno ripreso iniziative nate dal basso e diventate popolarissime anche oltre confine, come quella della spesa sospesa.
Oppure, quelli che hanno garantito la consegna delle uova di Pasqua agli ospedali e alle case di riposo, come Caffarel.
Nel periodo precedente a Pasqua, sono state diverse le attività di comunicazione che hanno coinvolto influencer. Iniziative di questo tipo sono arrivate sia da grandi marchi (Giochi Preziosi), sia da piccole – medie realtà locali (ad esempio Paola Turani è stata omaggiata di un uovo di cioccolato da parte del ristorante stellato Da Vittorio). Dolci Preziosi è andata oltre il semplice placement di prodotto coinvolgendo la youtuber Sabri Gamer in un contest con la produzione di un uovo di Pasqua limited edition.
Queste attività hanno contribuito a determinare un significativo aumento dei volumi delle conversazioni su Instagram: i picchi delle keyword legate alla Pasqua si sono registrati proprio nel periodo nel quale i brand hanno iniziato a comunicare le proprie iniziative.
Le iniziative delle star dei social
Anche le star dei social hanno contribuito a strappare sorrisi attraverso l’entertainment, dando sfogo alla creatività e ideando set casalinghi particolari o format ad hoc per vivere la quarantena creativamente, ad esempio vestendosi con i cuscini.
Lo scenario che ne viene fuori è estremamente coerente con i risultati di una ricerca internazionale di Dentsu Aegis Network recentemente ripresa da AdWeek: “distraction and action” sono le due cose che Gen Z e Millennials chiedono ai brand. Le tendenze che emergono sul social di riferimento di queste fasce di età e le iniziative messe in campo dai brand confermano in pieno.
La quarantena ci rende tutti uguali
Un’altra delle conseguenze di questo stare a casa obbligato, anche in un periodo per eccellenza dedicato alla gita come quello delle vacanze pasquali, è il livellamento delle differenze.
In Dentsu Aegis Network abbiamo analizzato il comportamento degli utenti online attraverso i dati della piattaforma proprietaria M1. M1 è una soluzione per la pubblicità data-driven che consente di analizzare i comportamenti di fruizione dei contenuti sul web da parte di milioni di utenti. Il motore semantico della piattaforma può associare la navigazione di ogni cluster di utenti all’interesse per determinate categorie di contenuti. E verificare tutti i cambiamenti che avvengono in un periodo rispetto ad un altro.
Analizzando i dati degli ultimi giorni e confrontandoli con il periodo pre-quarantena, emergono tanti cambiamenti significativi. Innanzitutto, si sta più tempo online: circa il 20% in più, con il 68% in più di pagine viste. Poi, si riducono o scompaiono tutte le differenze. Siamo tutti a casa e quindi tendiamo a omologarci. La parte maschile del pubblico converge su interessi più tipicamente femminili come salute e benessere. La parte femminile si interessa di più alle news e alla politica.
Non solo! Il pubblico maschile adulto pensa alla spesa, si prende carico degli anziani, si preoccupa dei compiti dei figli, pensa a cosa cucinare la sera.
La stessa tendenza all’omologazione si vede nelle diverse fasce d’età e nelle diverse zone geografiche.
È come se la convivenza forzata avesse anche abbattuto di colpo anche le differenze all’interno dei nuclei familiari; azzerato le diversità tra ricchi e poveri; eliminato le tipicità del sud rispetto al nord.
Come trovare i trend destinati a rimanere?
La domanda che ci si pone esaminando tutti questi dati e leggendo le tante ricerche pubblicate in questi giorni, è sempre la stessa: quali di queste tendenze sono determinate dalla situazione “forzata” in cui ci troviamo? Quali, invece, sono destinate ad affermarsi anche oltre l’emergenza?
Per indagare a fondo lo scenario, Dentsu Aegis Network ha attivato un osservatorio permanente, che mette insieme i dati sul consumatore, i dati sulla fruizione dei media, le analisi delle conversazioni sui social, le interviste al management aziendale e agli opinion leader. L’osservatorio fotograferà di continuo il nostro mondo che cambia, a partire dal lockdown fino al ritorno alla normalità passando per i vari gradi di “ripresa graduale” che ci prepariamo a vivere.
Così, cercheremo di capire per tempo come sarà il nuovo mondo che il Covid-19 ci lascerà in eredità.