(in collaborazione con team Media Research dentsu)
Cala il sipario su Sanremo 2022 con numeri da record che portano la kermesse del terzo Amadeus nell’Olimpo dei Festival più seguiti. La manifestazione ha totalizzato una media di 11,3mio di telespettatori (+35,6% vs 2021) e il 58,4% di share (+11,6pp vs 2021) ed una reach di 36,6mio che dimostra come oltre la metà della popolazione sia entrata in contatto con l’evento. Ottimo risultato anche sui più giovani: la metà dei 15-24enni ha seguito il Festival. Il ritorno del pubblico in sala, la costruzione di un grande show da parte di Amadeus con il giusto mix di artisti e di super ospiti, la scoperta di personaggi nuovi come Drusilla Foer sono stati alcuni degli elementi del successo, un consenso che dimostra come i telespettatori oggi più che mai, dopo due anni di pandemia, abbiano tanta voglia di normalità e di trovare in televisione momenti di intrattenimento, di sana leggerezza ed evasione.
La rilevanza delle piattaforme digitali
Ogni serata ha visto momenti top sia su Rai 1 che su RaiPlay che testimoniano la presenza di un pubblico che si integra tra le piattaforme.
Ma il digital non è solo lineare perché crea un’estensione di ascolto data la possibilità di rivedere non solo contenuti nella loro interezza, ma anche clip di momenti salienti e particolarmente interessanti. Il Festival ha sviluppato ad oggi 21,6mio di legittimate streams e 1,9mio di ore dedicate a contenuti relativi alla kermesse.
L’ADV segue l’ottimo risultato del Festival
Sanremo 2022 è stata anche la prima edizione regolamentata dal nuovo decreto sull’affollamento pubblicitario entrato in vigore proprio ad inizio anno. Rai Pubblicità ha cercato di gestire al meglio il bacino pubblicitario tra le 18.00 e le 24.00, fascia oraria regolamentata dal decreto, concentrando l’ADV nell’ambito del Festival. Come il contenuto editoriale anche i break pubblicitari hanno beneficiato del successo dell’evento mostrando crescite a doppia cifra, in particolar modo si rilevano performance migliori nei break di tarda serata che godono della durata inferiore del Festival rispetto allo scorso anno. Si conferma l’importante presenza della Media/Editoria che risulta il settore con più secondi impaginati addirittura in crescita dell’8% vs 2021. Protagoniste sono le OTT Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ che prediligono formati lunghi e accattivanti ma anche Spotify con testimonial Tony Effe della Dark Polo Gang per dire che proprio tutti guardano Sanremo. Tra gli spot più amati e commentati online spicca proprio lo spot di Spotify con Tony Effe, che ha portato il cantante in trending topic su Twitter pur non essendo tra le fila degli artisti in gara, il sound logo dello spot di Netflix “Tudùm”, la pubblicità girata unicamente facendo uso di footage user generated di Costa e lo spot di Caffè Borbone realizzato dalla casa di produzione The Jackal, nota da anni per le attività di real time marketing e unconventional social connesse alla kermesse. Non manca inoltre la stessa Rai che anche quest’anno sfrutta, con secondi in crescita (+12,9% vs 2021), il Festival come vetrina per la propria offerta editoriale tra titoli di fiction come L’amica geniale e le Olimpiadi invernali, non dimenticando RaiPlay e RaiPlay Sound. Torna a Sanremo il settore Automotive che impagina più secondi rispetto allo scorso anno (+29% vs 2021) spinto dalla promozione delle nuove tecnologie ibride ed elettriche come Mini Full Electric e Suzuki Hybrid. Decisa flessione per le campagne del settore Alimentari che chiude il Festival ad un -50%, i grandi players del settore hanno ridotto la loro presenza e molti players di medie/piccole dimensioni hanno abbandonato il Festival, probabilmente a causa della vendita iniziale in bundle che richiedeva una soglia di accesso più alta. Torna il settore Oggetti Personali che lo scorso anno era mancato vista la diversa collocazione temporale del Festival, dalla prima settimana di febbraio a marzo, ritrovando nell’evento una vetrina da sfruttare per la propria comunicazione in occasione di San Valentino (es. Pandora, Swarovski). Ottimi risultati per l’unica telepromozione presente durante la manifestazione che ha permesso al nuovo brand Plenitude (Eni gas e luce) di raggiungere oltre 12mio di telespettatori nelle prime due serate.
Il paper di dentsu: "Sanremo 2022: Cultural Reset"
Grazie allo straordinario successo di quest'ultima edizione, possiamo infine affermare che gli italiani hanno riscoperto Sanremo. Siamo di fronte a un vero e proprio momento zero del fenomeno Festival, un nuovo benchmark che riscrive le regole di ingaggio all’interno di uno dei contenitori più pop della TV italiana.
Il paper “Sanremo 2022: Cultural Reset” racconta proprio i segnali che mostrano come in questi tre anni il Festival della Canzone Italiana sia arrivato a costruirsi un nuovo ruolo centrale nelle conversazioni degli italiani. Con un focus importante sull’edizione 2022, i suoi tormentoni e il sentiment che si è generato online attorno ad artisti, ospiti e conduttori, il paper evidenzia che cosa è cambiato nel percepito, e ci suggerisce quali sono le attese e le opportunità per i prossimi anni.
Il progetto è stato coordinato dal team di intelligence di The Story Lab, e in particolare da Antonio Incorvaia, Cristina Urban e Francesca Morrone, con la collaborazione di tutte le agenzie creative (The Big Now/mcgarrybowen, Isobar, The Story Lab e MKTG) e del team Media Research di dentsu.