Come scrivere con successo il nuovo Data Playbook

Daniele Frattini

Chief Data Strategy Officer

iProspect ha lanciato di recente l’edizione 2021 del suo “Future Focus”, report annuale giunto alla sesta edizione. “Future Focus 2021: Brands Accelerated” esplora le intersezioni tra attenzione dei consumatori, commerce e dati. Fornisce insight e chiavi di lettura sull’evoluzione del rapporto tra i media e il pubblico.

Tra i tanti pregi dell’edizione 2021, c’è quello di rivelare anche alcuni sorprendenti scostamenti tra il pensiero dei consumatori e quello dei marketer.

Il report è suddiviso in tre sezioni:

  • La #1, Commerce is Everywhere, esorta le organizzazioni a costruire e mantenere un quadro accurato delle loro commerce capability attraverso cinque dimensioni chiave: desiderabilità, disponibilità, reperibilità, acquistabilità e ripetibilità. Questo le aiuterà a definire il modello di commerce più redditizio per il loro brand, a integrare meglio il loro e-commerce e i negozi con una strategia multicanale attuabile, esplorare nuovi canali di crescita e trasformare le opportunità dei media in opportunità di transazione.
  • La sezione #2, The Battle for Attention, invita i brand a organizzare nel modo migliore i loro sforzi di ottimizzazione e misurazione dei media per aumentare l'impatto e l’efficienza dei loro investimenti. Per assicurarsi l’attenzione del pubblico, bisogna garantire che i contenuti e le esperienze che vengono proposti siano in linea ciò che il consumatore cerca e che le campagne considerino con la giusta importanza temi come diversità e inclusività. Il punto, come si vedrà, è in diretto contatto con quello seguente.
  • La sezione #3 del report, The New Data Playbook, è infatti quella dedicata in modo più specifico al tema dei dati. Qui c’è un punto fuori discussione, che è la crescente attenzione alla protezione dei dati personali. L’invito alle aziende è quello di valutare adeguatamente lo scambio di valore che offrono al proprio pubblico e anticipare i cambiamenti tecnologici per ridurre al minimo la business disruption. Questa è l'occasione per esplorare le opportunità di automazione, valutare la qualità dei dati che vengono raccolti, elaborare e riflettere più ampiamente su come i dati vengono utilizzati in modo efficace per prendere le decisioni.

Tutte le sezioni del report includono risultati della ricerca svolta con interviste a oltre 200 brand marketer in 29 paesi. The New Data Playbook è – in particolare – il capitolo dove vengono evidenziate le più significative differenze tra il pensiero dei consumatori e le convinzioni più diffuse tra gli operatori di marketing. Esistono enormi disparità tra ciò che il consumatore e il brand marketer pensano quando si tratta di stimare il valore dei dati. Solo il 9% dei professionisti del marketing ritiene che aiutare un'azienda a migliorare prodotti o servizi sia un incentivo per i consumatori a condividere i propri dati, mentre il 44% dei consumatori ritiene che sia un motivo sufficiente per rilasciare informazioni di identificazione personale (PII) al brand.

E questa diversità di punti di vista si collega a un altro tema importante, quello di trovare gli strumenti giusti per trasformare lo scambio di dati in scambio di valori.

Come scrivere con successo il nuovo Data Playbook 

I rapidi mutamenti sul fronte della privacy e della data protection, generati da un lato dalla crescente attenzione che i governi europei e mondiali stanno dedicando al tema, dall’altra da cambi di scenario da parte di tech e data player, stanno generando un focus importante sull’argomento da parte delle aziende. 

dentsu CXM, da diversi mesi, monitora attivamente i mutamenti del mercato, supportando i clienti con aggiornamenti costanti e progettando risposte tecnologiche per far fronte ai diversi scenari possibili. È ormai assodato che, nel prossimo futuro, potrebbero non essere più accessibili le informazioni derivate dai cookie sviluppati da terze parti. Per tale motivo qualsiasi sia lo scenario che dominerà il prossimo futuro, il punto fermo rimane uno: la fondamentale importanza del dato di prima parte

Se il mondo che sta procedendo verso una limitazione alla raccolta ed uso dei dati di terza parte, è fondamentale per le aziende lavorare sin da subito alla creazione di un proprio data asset di valore, costituito da una customer-base ampia, digitalizzata e arricchita da fonti di dato multi-prospettiva.

Anche se dato e tecnologia sono gli elementi fondamentali e potrebbero apparire avversari ostici per chi si occupa di marketing, oggi il principale freno alla first party data revolution è paradossalmente un ostacolo culturale e di mentalità.

Sul tema dei dati di prima parte, infatti, molte aziende ancora oggi si trovano in una fase di stand-by a causa di un errato stereotipo: la maggior parte dei marketer è convinta che instaurare una relazione con i propri clienti (mediante uno scambio di dati non invasivo) sia un atto non gradito. Nella realtà, come dimostrano i dati di Future Focus 2021, i consumatori sono ben felici di scambiare un proprio asset (i dati) per avere “qualcosa” di valore e significativo per loro in cambio. La vera partita è proprio sulla definizione di questo “qualcosa”. 

Mentre in alcuni business è naturale che nella relazione consumatore-brand avvenga uno scambio di dati e informazioni (solitamente quelli che prevedono una transazione diretta, o business per i quali l’identificazione personale è alla base della fruizione del prodotto stesso o del servizio – immaginate una banca, o una compagnia telefonica), in molti mercati si tratta di una cosa più complessa.

In assenza di motivazioni intrinseche allo scambio di dati personali è fondamentale per le aziende individuare che cosa offrire ai propri clienti affinché essi sia disposti a scambiare i propri dati identificativi.

dentsu CXM si offre come alleato di brand e aziende nel massimizzare la qualità della relazione con i propri consumatori tramite l’identificazione ed esecuzione di quel “qualcosa” che permetta uno scambio di valore (e dati) con i clienti. Ad esempio, ideando contenuti, dinamiche, attività in grado di coinvolgere le persone e poi implementando tecnologie in grado di raccogliere correttamente e in modo privacy compliant i dati che ne derivano. All’interno di un tradizionale funnel che parte dalla conoscenza, porti alla consideration fino ad arrivare all’acquisto, i professionisti di dentsu CXM sono al servizio dei brand per costruire ed alimentare un layer costante di Customer Engagement, che accompagni clienti e potenziali nuovi clienti lungo il funnel offrendo motivazioni di valore per entrare in contratto con brand ed aziende, generando dati di prima parte.

Ricchezza (i clienti) che genera altra ricchezza (i dati) per servire sempre meglio i clienti attuali e trovarne di nuovi.

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È possibile scaricare il report Future Focus 2021: Brands Accelerated, dal sito web di iProspect Global a questo link:

https://www.iprospect.com/en/global/news-and-insights/insights/future-focus-2021/

Fonti dei dati: Survey omnibus proprietaria: iProspect, 2020 Global Client Survey, 12 ottobre - 11 novembre 2020, 202 intervistati. iProspect 2020 Global Client Survey (ottobre 2020) e iProspect e Microsoft Advertising, Consumer Privacy and Data Survey (marzo 2020).