Uitdaging

iProspect en KLM Royal Dutch Airlines zijn sinds 2011 digitale partners. Sindsdien zijn de activiteiten uitgegroeid tot 73 markten in 25 verschillende talen. De samenwerking tussen iProspect en KLM werd intenser toen Google een drastische verandering introduceerde met ETA's (Expanded Text Ads) ter vervanging van de STA's (standaardtekstadvertenties). Dit was een uitdaging voor alle adverteerders, maar vooral voor KLM vanwege de wereldwijde schaal waarin ze opereren. De aankondiging van ETA's en wat het voor KLM betekent: 
1. Met de introductie van ETA's werd het oudere formaat van STA's vervangen, waardoor de tekenlimieten van 95 tekens werden verhoogd naar 140 tekens. Adverteerders kregen opeens bijna 50% meer advertentieruimte, maar moesten ook alle advertenties herschrijven, omdat de standaardtekstadvertenties niet in de nieuwe ETA-indeling zouden passen. 
2. KLM had 12 miljoen nieuwe advertenties in 25 talen nodig voor 73 markten in het nieuwe ETA-formaat. 
3. Nieuwe advertenties maken in STA-formaat wordt vanaf februari 2017 niet meer ondersteund. 
4. Synchronisatie van standaard tekstadvertenties zou ook na de deadline niet meer mogelijk zijn. Dat betekende dat de dynamische elementen in KLM-advertenties hun functie zouden verliezen

Strategie

De complexiteit van dit project begint met de complexiteit van de KLM AdWords- en Bing-accounts. KLM is actief in meerdere markten en meerdere talen met dynamische advertenties en zoekwoorden. In een notendop: 
• 12 miljoen geautomatiseerde PPC-advertenties 
• 133 iActiveer AdWords- en Bing-accounts 
• 73 markten met iActivate-accounts 
• 25 verschillende talen 
Omdat de ETA's zo verschillend waren van de STA's dat we alles opnieuw moesten doen en omdat we 50% meer karakters tot onze beschikking hadden, hadden we ruimte voor meer informatie en dynamische elementen. Om van deze gelegenheid gebruik te maken, hebben we een nieuwe feed met KLM gemaakt en nieuwe regels opgesteld in de logica van KLM en iActivate, zodat we konden adverteren met meer dynamische informatie wanneer we het nodig hadden. 
In iActivate werken we met advertentiesjablonen. Deze sjablonen worden ingevuld door de KLM-feed en gepusht naar AdWords en Bing. In plaats van miljoenen advertenties voor 133 Google & Bing-accounts te schrijven hoefden we alleen duizenden sjablonen in 25 talen te schrijven. 
Samenwerking: De deadline halen zou alleen mogelijk zijn door intensieve samenwerking tussen het KLM IT & PPC-team, lokale KLM-kantoren en het PPC-team van iProspect.

Solutie

Campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden zijn ontworpen met behulp van sjablonen *. Door de feed ** van KLM en onze interne tool iActivate te gebruiken, hebben we automatisch op grote schaal PPC-campagnes gemaakt. Als gevolg daarvan worden er voortdurend PPC-campagnes gemaakt met het juiste aanbod en de juiste vluchtprijzen. 
 
De iActivate-tool maakt het mogelijk om te adverteren op miljoenen producten en diensten (in dit geval vluchten) met realtime prijsupdates. Toegang tot de feeddata van KLM is cruciaal voor real-time ETA's. 
 
* Sjablonen 
Met sjablonen kunt u automatisch bestemmingen en prijzen invullen met alle varianten van KLM-zoekwoorden. Dit is de manier waarop we dezelfde advertenties hebben gescript voor verschillende vluchtbestemmingen. De sjablonen maken het mogelijk om rechtstreeks op alle vluchtroutes te adverteren en om op meerdere markten te schalen. We zouden de Engelse sjabloon kunnen gebruiken voor de VS, het Verenigd Koninkrijk, enz. De Spaanse sjablonen voor Spaanssprekende landen. 
 
** Het voer 
De KLM-datafeed bevat luchthaven-, stadscodes, tarieven en verschillende andere dynamische kenmerken van alle vluchten in het KLM-netwerk. Door deze informatie aan iActivate te koppelen, kunnen we automatisch miljoenen advertenties maken met de juiste prijzen en vliegroutes. Deze automatisering maakte het mogelijk om snel uit te breiden en relevant te zijn voor alle zoektermen. 

+ 20% verkoopstijging 
-13% verlaging van de CPC's 
+ 19% opbrengst 
+ 6% verbeterde ROI 
 
Binnen 3 maanden: 
• Miljoenen nieuwe advertenties binnen de ETA-richtlijnen zijn gemaakt; 
• Via 1 schaalbare soort sjabloon over: 
- 5 zoekmachines 
- 25 talen 
- 73 markten (133 Google- en Bing-accounts) 
• We besparen 1 fte per week op KLM en iProspect.