Geir Vikane og Inge Hofstad Kjeilen

RED dentsu X

- Selv om vi som bransje er dyktige markedsførere så klarer vi neppe å selge det samme produktet tre ganger til samme person, skriver Geir Vikane og Inge Hofstad Kjeilen i denne kommentaren.

Geir Vikane og Inge Hofstad Kjeilen i Red dentsu X er en del av den etterlyste heiagjengen til norske medier, men de to mediebyrå-rådgiverne mener norske medier trenger mer enn bare heiarop: - En heiagjeng har de definitivt allerede i vår mening, men det som imidlertid har manglet er gode objektive verktøy for effektmåling, skriver de to i denne kommentaren.


Det er med stor interesse vi har fulgt med på diskusjonen om norske medier versus utenlandske aktører, først fra Jan Morten Drange og deretter fra Christian Haneborg som mener at norske medier trenger en heiagjeng. En heiagjeng har de definitivt allerede i vår mening, men det som imidlertid har manglet er gode objektive verktøy for effektmåling.

Begge innleggene tar opp det samme viktige punktet, nemlig at de utenlandske aktørene krediterer sine egne plattformer for veldig mange salg. Har man som mediekjøper ikke et kritisk øye til disse målingene, så er veien veldig kort for å putte enda flere mynter på disse automatene.

Vi i RED dentsu X har kjent på denne utfordringen sammen med våre kunder, og vi ser spesielt de siste årene hvordan tallene til de ulike plattformene har blitt blåst opp stadig mer. Som Haneborg tar opp, så summerer ofte resultatene på tvers av disse plattformene seg til langt mer enn det faktiske salget i perioden. Selv om vi som bransje er dyktige markedsførere så klarer vi neppe å selge det samme produktet tre ganger til samme person. Ikke er det bedre for annonsøren heller at vi som kjøpere sier at det samme salget har skjedd i tre ulike kanaler. De sitter fortsatt igjen med ett salg og blir dermed enda mer usikker på hva som har fungert i mediemiksen - hvordan påvirker egentlig hver mediekanal det faktiske salget?

For å finne ut mer om dette har RED dentsu X nylig gjennomført et analyse-prosjekt med flere store norske annonsører, der vi fremfor å se på ren korrelasjon heller fokuserer på årsakssammenhenger mellom investering og salg. Gjennom å splitte ut de norske redaktørstyrte mediene slik at deres bidrag på salget kan isoleres kan vi måle dem opp mot internasjonale aktørene på akkurat samme premisser. Vi kan altså ikke bare fokusere på spissen som scorer målet, vi må også ta med oss resten av laget, treneren, kamptaktikken, og andre faktorer med innflytelse for å forstå resultatet i en fotballkamp. Ved å jobbe slik kan vi sikre objektivitet der hvert av mediene og kontaktpunktene i kundereisen blir kreditert riktig for hvert salg.

Gjennom disse modelleringene så ser vi noen tydelige trekk som gjentar seg. Det vi ser sammenfaller også med funnene gjort av Dr. Grace Kite, en ledende forsker innen økonometri og effektmåling. Våre resultater viser at de utenlandske plattformene i stor grad overkrediterer sitt bidrag til salg. Denne skjevheten kan enkelte ganger være såpass ekstrem at salget i plattformen viser mer enn fem ganger så høye tall som det våre økonometriske modeller viser. Når resultatene samtidig viser at norske medier blir underkreditert så sier dette noe om hvor utrolig viktig det er at vi som mediekjøpere bruker et objektivt grunnlag for analyse av hva som faktisk påvirker salg.

Den eneste måten å gjøre dette på, slik vi ser det, er gjennom å måle årsakssammenheng ved bruk av økonometri og regresjonsanalyser. I det engelske markedet er dette noe 8 av 10 kunder med budsjett på over 30 millioner gjør. Hadde en like stor andel norske mediekjøpere sittet på like objektiv informasjon, så er vi sikker på at skalaen på medieinvesteringer hadde tippet i favør av de norske medier på veldig kort tid. Vi er ikke helt der enda, men vi er uansett på riktig vei og vi heier definitivt på de norske mediene!