Geir Stokland Vikane

Digital Strategist, RED dentsu X


Jan Morten Drange i ANFO tar opp et viktig poeng i sitt siste innlegg om at der de norske mediene måles av en uavhengig tredjepart, måler de utenlandske aktørene seg selv. Stort sett bedre eksempel på bukken og havresekken får vi vel ikke.


Som mange andre nordmenn så koser jeg meg med sport på TV og nå om dagen går det i Champions League. Når man er selverklært sportsidiot så ender man jo ofte opp med å være uenig med kommentatorene som har fått jobben med å fortelle hva som skjer gjennom kampene. Det er her fotball og jobben min møtes, for det som irriterer meg med både kommentatorene og Google Analytics, er at det som oftest er målscorerne som står igjen som svaret på hvorfor resultatet ble som det ble.

Med utfordringene vi ser med cookies så er vi nødt til å se mer på den totale innsatsen og ikke kun målscorerne som Google Analytics gjør. Som Jørgen Brunborg-Næss for en stund tilbake kom med i sin artikkel om Google Analytics, ønsker vi å nyansere litt rundt andre alternativer til Google Analytics.

I den anledning må vi snakke litt om attribusjon. Vi kjøper TV, radio og utendørs der effektmålinger stadig kan vise til at vi styrker mental tilgjengelighet hos mottak. Allikevel tilkjenner vi fryktelig store deler av salg til digitale kanaler som ofte får sjarmøretappen, og som vår digitale fotballkommentator GA dermed velger å fremheve. Det er lett å regne seg frem til resultater digitale kanaler leverer, men det må presiseres at vi da ser på effektivitet (ROAS/ROI = hvor effektivt bruker vi pengene) og ikke effekten (reell avkastning på pengene) som hver kanal bidrar med.

En av de mest effektive kanalene vi har, om den er satt opp riktig, er betalt søk. Diskusjonen om flytting av penger fra TV til søk kommer som et resultat av kortsiktig tankegang på tvers av kanaler som skal levere langsiktige og kortsiktige resultater. Da vinner søk over TV 10 av 10 ganger. Den britiske forskeren innen økonometri, Grace Kite viser oss et mer nyansert bilde av attribusjon og effekt enn Google Analytics klarer å gi oss. 

Hennes utgangspunkt er et eksempel der Google Analytics viser at betalt søk over en periode på fem år tilsynelatende har påvirket en tredjedel av salgene. Imidlertid gjennom økonometri klarer Grace Kite å regne seg frem til at betalt søk som kanal alene kun faktisk attribuerer rundt en tiendedel av salgene i den perioden. Hun konkluderer dermed at søk ikke nødvendigvis skaper salget, men som oftest kun gjør jobben som en lyktestolpe som lyser opp veien frem til salget.

Så når vi nå ser utfordringene som kommer med Google Analytics og datatilsynet sliter med å se lovligheten rundt hvordan de opererer så er det kanskje en mulighet å se på alternative metoder for måling av resultater. Vi kjenner alle til historien om «bukken og havresekken» og det er en passende historie å dra frem når vi ser hvordan Google, Facebook og Snapchat fremstiller sine tall, som Jan Morten også nevner i sitt innlegg. Vi kan ikke se på noen av tallene som fakta da alle meler sin egen kake, men vi vet at sannheten ligger et sted mellom dem. Gjennom økonometri kan vi på en objektiv måte se hva som leverer verdi slik at vi og våre kunder kan agere på korrekt grunnlag.

For å fullføre analogien rundt fotball som jeg startet med så ønsker jeg at man tar med riktige ting inn i regnestykket på hvorfor resultater av fotballkamper blir som de blir. Det er 22 spillere på banen, kampen varer i 90 minutter, trenerne har lagt en strategi for kampen, dagsformen til spillerne og mye mer. Alle disse variablene påvirker resultatet.  Så kanskje vi har godt av å være litt overtenkende sportsidioter, og ikke høre på kommentatoren, når vi skal se på resultatene for våre kunder og se hvordan de ulike elementene spiller sammen for å kunne isolere effekten av hver kanal.