Growth Summit 2025 samlet bransjens skarpeste hoder for en dag full av innsikt, inspirasjon og konkrete råd for hvordan markedsføring kan drive lønnsom vekst i en stadig mer kompleks mediehverdag. Fra Les Binets evidensbaserte prinsipper til ferske oppmerksomhetsfunn og operative caser; dette er høydepunktene.

Les Binet: Markedsføringens mest ettertraktede stemme – og hvorfor effektivitet trumfer ROI

Som dagens hovedtaler leverte Les Binet, ofte omtalt som “the godfather of marketing effectiveness”, en faglig tung, tydelig og samtidig underholdende gjennomgang av hva som virkelig driver vekst. Med over 40 års erfaring og et banebrytende forskningsarbeid bak seg, tok han publikum gjennom både grunnprinsippene og de nyeste læringene innen markedsføringseffektivitet.

Binet startet med å punktere en av bransjens mest seiglivede misforståelser: at ROI er det viktigste målet. ROI er kortsiktig, ustabilt og ofte misvisende, påpekte han. Det kan føre merkevarer inn i en jakt på umiddelbare resultater som undergraver langsiktig vekst. Effektivitet, altså hvor mye verdiskaping markedsføringen faktisk genererer over tid, er et langt mer presist mål.

Hans oppfordring var klar: markedsførere må tenke som investorer, ikke som kostnadsforvaltere. Investeringer i merkevarebygging fungerer som en form for fremtidig kontantstrøm, og undervurderes ofte i budsjettdiskusjoner. Samtidig må aktivering jobbe hånd i hånd med merkevare, og det er samspillet mellom de to som skaper maksimal effekt i markedet.

Binet fortalte også hvorfor 60/40-regelen fortsatt står sterkt: rundt 60 % av markedsbudsjettet bør investeres i bred, langsiktig merkevarebygging som fremmer mental tilgjengelighet, mens 40 % bør rettes mot taktisk aktivering som konverterer eksisterende etterspørsel. 

– Merker som lykkes over tid og vokser lønnsomt, satser på breddekampanjer som bygger emosjonell resonans, understreket han.

Binet viste hvordan sterke merkevarer kan redusere prisfølsomhet, øke marginer og gi rom for lønnsom vekst, og hvorfor kreativitet er en undervurdert økonomisk driver. Kreative, distinkte og emosjonelle ideer skaper oppmerksomhet, øker hukommelse og gjør merkevarer vanskeligere å erstatte.

I en verden dominert av algoritmer og kortsiktige KPI-er minnet han salen om at det som virkelig skaper vekst, er det som gjør merkevaren kjent, likt og snakket om. Som han formulerte det med et smil:

“Aim for fame!”

Elkjøp Nordic: Fra perfekt storm til ny markedsmodell

I en samtale mellom Håkon Vik (dentsu)

Det ble tatt en strategisk beslutning om å innføre en helt ny organisering og arbeidsmodell på tvers av Norden. Som del av dette ble strategiske samarbeid viktigere, og dentsu valgt som sentral samarbeidspartner. Dette nye samarbeidet er basert på felles mål, felles risiko og et nært og tett samarbeid.

Resultatet ble i tråd med målsetningene: Betydelig økt kostnadseffektivitet, større tydelighet i ansvar og struktur, samt en felles nordisk plan med tilhørende KPIer. Nøkkelen fremover? Riktige prioriteringer, mer innsikt, og å tørre å satse.

Oppmerksomhet i den algoritmiske æra – slik bryter du gjennom

Inge Kjeilen presenterte ferske innsikter fra Nordens største oppmerksomhetsstudie og forklarte hvordan markedsføring nå befinner seg i den algoritmiske æra. Her styrer algoritmer opptil 60 % av global mediespend, og konkurransen om oppmerksomheten er tøffere enn noen gang.

Studien viser tydelig at det er kreativ utforming som avgjør om budskap blir sett, forstått og husket. Med funn fra 1.115 norske respondenter, påpekte Kjeilen at merkevarer må mestre tre ting: målgrupper, oppmerksomhet og effektmåling. Fremover vil oppmerksomhetsdata være avgjørende for å optimalisere både formater og investeringer.

Flor Ortiz: Datadrevet innsikt som strategisk konkurransefortrinn

I et medielandskap som fragmenteres mer for hvert år, løftet Flor Ortiz (dentsu) viktigheten av å bruke datainnsikt til å skape strategisk klarhet. Hun demonstrerte hvordan avanserte metoder som Driver-, Conjoint- og Category Entry Points-analyse, samt MaxDiff går langt utover tradisjonelle rapporter. Disse metodiske analysene viser hva som faktisk driver preferanser, kjøp og vekst.

Hovedpoenget: Markedsførere må forstå hvilke budskap, attributter og situasjoner som utløser handling, og være til stede i de riktige øyeblikkene. Innsikt handler derfor ikke om å beskrive virkeligheten, men å prioritere tiltak som gir størst effekt.

Panelsamtale: Hvordan balansere kort og langt i praksis

I en samtale ledet av Hanne Lohne (Schibsted) delte Anette Skott (BI), Erik Bryn (Norwegian) og Hanne Kjærnes (Farmasiet) hvordan de forholder seg til “The Long and the Short of It” og den kjente 60/40-tankegangen.

Norwegian har etter pandemien prioritert setesalg og kontrollert vekst. BI jobber langsiktig for å bygge attraktivitet over tid. Farmasiet prøver å endre etablerte apotekvaner gjennom en balanse mellom pris, relevans og merkevare.

Felles for alle: Markedsføring må oversettes til et språk organisasjonen forstår.

– Vi kan ikke vente på invitasjon, vi må melde oss på og vise hvordan marketing bidrar til vekst, sa Erik Bryn.

Paal Fure og Les Binet: Fremtidens markedsføring – mer data, mer AI, og fortsatt de samme prinsippene

I en firesidechat diskuterte Paal Fure (dentsu) og Les Binet fremtidens utfordringer og muligheter. De utforsket hvordan balansen mellom merkevarebygging og aktivering varierer fra finans til Fast Moving Consumer Goods (FMCG), og hvorfor bred, offentlig kommunikasjon ofte skaper mer kulturell og kommersiell kraft enn hyperpersonaliserte budskap.

Binet beskrev AI som “den største transformasjonen siden elektrisitet”, men understreket at teknologi ikke endrer grunnprinsippene for effektiv markedsføring: bredde, emosjoner, kreativitet og konsistens over tid.

Takk til alle som bidro og til alle som kom

Growth Summit 2025 ga nye perspektiver, tydelige råd og inspirasjon til å jobbe mer strategisk med vekst. Forhåpentligvis sitter alle igjen med litt mer nysgjerrighet og noen nye idéer å ta med tilbake til hverdagen.