Hva gjør du etter at en kunde har handlet i nettbutikken din? Sier du takk og farvel, spammer du dem ned med irrelevante nyhetsbrev eller kommer du med det du tror er relevante tilbud? Om du ikke forstår hvorfor kundene dine forsvinner etter ett salg – her er verktøyet som kan hjelpe deg å konvertere engangskjøpere til faste kunder.
Vet du forskjellen på kjøpsreisen og kundereisen? Kjøpsreisen er over når kunden går ut av døren, eller har bestilt noe i nettbutikken din. Kundereisen fortsetter etter at kjøpet er gjort, og fortsetter helt til produktet eller tjenesten ikke blir brukt mer.
Mange norske nettbutikker har grei kontroll på kjøpsreisen, men så stopper det gjerne opp. Det virker som de er fornøyd med å ha fått pengene i kassa, og ikke tenker på hvor enkelt og lønnsomt det er å få kundene til å sitte på helt til endestasjonen.
– Dette handler om det vi kaller Repeatability – at du som merkevare forstår kundene dine, slik at de kommer tilbake og kjøper mer fordi du ga dem en god og unik opplevelse. Nettbutikker bruker mye energi på å få nye kunder til å handle hos seg, men kanskje mindre energi på å få dem til å handle igjen, sier Michael Legendre.
Han er administrerende direktør i Merkle, som er dentsus byrå for digitale kundeopplevelser og netthandel.
– Vi lever i forbrukerens tidsalder, og noen merkevarer er dyktige på personalisering. Men når vi kjøper noe i en nettbutikk skal vi ofte ha mer, og Repeatability handler om å lytte til de signalene kundene gir deg – da er det opp til deg om du vil fange dem opp.
Michael mener at det er tre gode grunner til hvorfor Repeatability er viktig for norske nettbutikker.
- Det første er at det er dyrt å rekruttere nye kunder. Dette betyr at når du har fått dem inn, er det lavthengende frukt å få dem til å handle igjen.
- Det andre er at når noen blir kunde hos deg, legger de fra seg personlig informasjon. Da kan du blant annet få innsikt i hva de kan være interessert i neste gang.
- Den tredje grunnen er at kundene forventer at vi bruker informasjonen vi har om dem til noe fornuftig, som gode kundeopplevelser og relevant en-til-en-kommunikasjon.
– Er norske nettbutikker flinke nok på Repeatability i dag?
– Det er de som har blitt gode på det, og som klarer å se hvor viktig kundeopplevelsen er. Men dessverre er de aller fleste ikke flinke nok, og det er fordi de ikke klarer å bruke den informasjonen de får fra kundene sine til å være mer relevante gjennom hele kundereisen – rett og slett tilpasse den til hver enkelt person.
<BILDE: Repeatability.>
Rammeverket som tar nettbutikken din dit du ønsker
Da kan man jo spørre seg hvorfor det har blitt slik? Med fare for å falle i floskler – har vi blitt fete og late?
– Det kan det være, ganske enkelt fordi det er ikke nok konkurranse i markedet de opererer i. Hos noen bransjer har det vært vedvarende vekst de siste årene, men snart kan de også merke presset og da må de ta grep før det smeller, forteller Michael.
Basert på disse og andre erfaringer tidligere i kundereisen har iProspect, som også er en del av dentsu, utviklet rammeverket Commerce Success Framework. Dette kan hjelpe deg å gjøre nettbutikken din mer tilgjengelig, synlig og enklere å handle fra, og sørge for at kundene kommer tilbake.
– Kort forklart gjør du først en egenevaluering, så foretar vi et dybdeintervju og til slutt lager vi en analyse. Basert på svarene dette gir, får du vite hva dere er gode på, og enda viktigere – hvordan dere kan forbedre dere og få et forsprang på konkurrentene. Vi avdekker hvor avvikene og forbedringspotensialene dine er, og hvilke trusler og muligheter som finnes.
Commerce Success Framework er altså et veikart for hvordan du kan komme deg fra der du er til dit du ønsker, og det består av fire fokusområder: Availability, Findability, Buyability og Repeatability. Svarene blir lagt inn i rammeverket, og nettbutikken din får en score for hvert område.
- Availability – å være tilgjengelig og møte kundene der de er
- Findability – å sikre relevant synlighet i riktig øyeblikk
- Buyability – å skille produktene, nettbutikken og innholdet fra konkurrentene
- Repeatability – å bygge et varig kundeforhold etter det første salget
– En ting er hva du tror er virkeligheten, en annen ting er hva den faktiske virkeligheten er. Rammeverket vil kunne løse utfordringene vi snakket om innledningsvis – og selvsagt de du støter på tidligere i kundereisen. I tillegg kan du øke forståelsen for behovene kundene dine har, og dermed selge mer til de av det som er relevant.
– Nyhetsbrev er ikke en pushkanal
Fordelen for deg som driver nettbutikk er at rammeverket gir konkrete råd til hvilke tiltak du må gjøre for å forbedre deg. Og apropos tiltak må snakke vi litt om et område mange nettbutikker synder stort på, og det er nyhetsbrev.
De aller fleste av nyhetsbrevene som sendes ut er nemlig ikke tilpasset hver enkelt kunde, og dermed er de heller ikke relevante. Atter andre spammer deg ned med “gode” tilbud på ting du ikke trenger opptil flere ganger hver dag. De verste nettbutikkene utgjør en kombinasjon av disse to – og de er det dessverre alt for mange av.
– Nyhetsbrev er ikke en pushkanal, og det er her mange gjør feil. Med det sagt skjønner jeg hvorfor mange velger denne tilnærmingen, og det er fordi det er enkelt, effektivt og billig. Samtidig er det vanskelig å måle den negative effekten. Men nyhetsbrev kan gjøres smartere, som for eksempel å bruke kundedata du allerede har tilgjengelig som kunne gjort dem mye bedre.
Det gjelder å lytte til kundene dine og signalene de gir deg. For hva er poenget med å stadig pushe produkter de aldri har kjøpt? Det ender bare med at nyhetsbrevet ditt går ulest rett i søpla. Det handler jo ikke om å telle de du når, men å nå dem som teller.
Så er det klart at interesser kan endre seg, men det handler om å prøve å gjøre det så relevant som mulig. Noen får det faktisk til, og det har Michael et godt eksempel på.
– For noen år siden kjøpte jeg en vaskemaskin, og noen dager senere fikk jeg et nyhetsbrev med tilbud på festeføtter. Det å finne en kontekst for å selge festeføtter er i utgangspunktet vanskelig, selvsagt med unntak av akkurat den uken du faktisk har kjøpt vaskemaskin. Så det handler om å finne de gylne øyeblikkene hvor det er en match mellom hva nettbutikken din tilbyr og hva kunden er interessert i og har behov for.
Er du klar for suksess med nettbutikken din?
Når du tar i bruk Commerce Success Framework kan du ifølge Michael forvente at du vil forstå kundene dine bedre, og komme tettere innpå dem. Det vil sannsynligvis føre til at nettbutikken din selger mer relevante produkter og tjenester til flere kunder – som velger å komme tilbake til deg. Og dermed vil du øke både mersalg og flersalg.
– Rammeverket kan høres ut som en omfattende prosess å sette i gang med, men det krever lite tid og få ressurser. Litt jobb er det, men belønningen i den andre enden kan være svært stor for deg og nettbutikken din.
Da er jo spørsmålet: Hvor flink er du til å ta vare på kundene dine etter at det første salget er gjort? Om du tror du har potensial til å bli bedre – og det har du garantert – er det bare én ting å gjøre.
– Da bør vi ta en prat sammen. Du kan også kontakte administrerende direktør Erlend Ytreeide i iProspect, sier Michael før han avslutter:
– Alle nettbutikker kan bli mer relevante i kommunikasjonen sin, og følge opp kundene på en bedre måte enn de gjør i dag – og det gjelder deg og nettbutikken din også.
Michael Legendre
Managing Director i Merkle
Email: Michael.legendre@emea.merkleinc.com
Ta kontakt med Michael, så tar vi et uforpliktende møte.