Brand Survival Kit – jak przetrwać pandemię?

Martyna Adamska-Pakuła, PR&Marketing Coordinator; Zuzanna Fabiańska, PR Specialist



Te pytania zadaje sobie każdy marketer – jakie są prawdziwe potrzeby biznesu? Czego pragną konsumenci? Jak połączyć oczekiwania obu grup? Czy istnieją skuteczne metody zwalczania negatywnego wpływu pandemii na marki? W dentsu odbył się cykl wydarzeń online, podczas których eksperci z dziedzin takich jak ekonomia, media, reklama czy technologia, podzielili się swoją wiedzą, spostrzeżeniami i przykładami dotyczącymi potrzeb biznesu i jego odbiorców – konsumentów oraz skutecznych metod zwalczenia negatywnego wpływu COVID-19 na marki. Ich porady zebrano w formie przystępnego e-booka.


Nawigowanie do nowej normalności

Pandemia COVID-19 wpłynęła na każdy biznes, jednak siła z jaką w niego uderzyła mocno uwarunkowana jest podejściem biznesowym marek do konsumentów – czy podczas izolacji konsumenci korzystali z usług i produktów danej marki oraz czy istniała możliwość dostarczenia produktów? Na podstawie odpowiedzi biznes zakwalifikować można do jednej z czterech grup: o wysokiej zdolności adaptacyjnej - Strugglers, Surfers (w przypadku tych grup wyłania się jeszcze jedna dodatkowa, która z zastałej sytuacji wyszła obronną ręką, ale było to możliwe przy wsparciu partnerów) oraz o niskiej - Nomad, Innovators.

Głównym założeniem poradnika dentsu Brand Survival Kit było dostarczenie porad, które realnie odpowiedzą na wyzwania związane z nową codziennością.

Dialog

Jak nigdy wcześniej aktywne słuchanie swoich klientów stało się obowiązkiem każdej marki. Wymiana myśli na linii marka-klient, firma-partnerzy wydaje się nieodzownym już elementem komunikacji przynoszącej realne efekty. Jednak, rozpoczęcie samego dialogu nie jest sprawą jednoznacznie prostą, bowiem wymaga odwagi i wyjścia ze strefy wypracowanego przed pandemią komfortu. Warto opierać się na współpracy, dialogu, elastyczności i dostosowaniu do potrzeb konsumentów, wpływać na rzeczywistość dookoła nas. Niezależnie od długości kryzysu, musimy nauczyć się zarządzać bieżącą sytuacją, przygotować się na zmianę modelu biznesowego, zwiększoną elastyczność i zwinność działania oraz nastawić się na dialog - z partnerami i konsumentami. 

Innowacyjność i digitalizacja

Obecna sytuacja poniekąd wyłoniła "zwycięzców" w kategorii dostosowania się marek do zmieniającej się rzeczywistości - to firmy, które przed pandemią usprawniły i zautomatyzowały technologicznie swoją działalność. Dziś klienci niejako oczekują, że marka będzie zwiększała swoją innowacyjność i ulepszała oferowane przez siebie produkty czy usługi. Rok 2020 upewnia nas w przekonaniu, że mobile jest przestrzenią, w której warto być - niezależnie czy kryzys gospodarczy minie czy nastąpi kolejna jego fala – ważne jest, by wkroczyć do wirtualnej rzeczywistości ze swoim produktem czy usługą i w tej przestrzeni zawalczyć o uwagę konsumenta. Tendencje zakupowe czy codzienne nawyki na przestrzeni ostatnich 3 miesięcy uległy znaczącej zmianie. Szukamy porad, oglądamy tutoriale, zwiedzamy wystawy, częściej korzystamy z dostaw, poruszamy się bezpieczniejszymi środkami transportu jak np. miejskimi hulajnogami. Sam produkt jednak nie stanowi istoty sukcesu, bo podobnych do siebie usług jest całe mnóstwo. Liczy się idea, to jakie wartości prezentuje marka go oferująca. Trzeba pamiętać, że zarówno po stronie usługodawcy jak i konsumenta stoją ludzie. To czas na wsłuchanie się w społeczne potrzeby i odpowiednie zaadresowanie komunikatu, tak by skupił on całą uwagę odbiorcy i spowodował, że przestanie on scrollować, szukać i nieustająco przeglądać. Dziś jest ten moment, w którym powinniśmy zmienić dotychczasową strategię i wyjść ze strefy bezpiecznego komfortu. Mieć pomysł, ofertę i wdrożyć ją nieszablonowo. Klasyczny marketing wydaje się nie mieć racji bytu.

Brand, jako odpowiedzialna marka, za którą stoi człowiek

Personalizacja marki i jej identyfikacja z klientem zyskały nowy wymiar. Dziś marka powinna mieć zakodowane w swoim DNA wartości jakie sobą reprezentuje i styl życia w jaki się wpasowuje. Należy przejść od biernego "bytu" do "człowieka" i to na osobę nakierować całą swoją komunikację, z uwzględnieniem dystansu, poczucia humoru czy poglądów społecznych.

CSR

Biznes odpowiedzialny społecznie to coraz ważniejszy element strategii każdej marki. To również element, który staje się nieodzowny w kontekście przybliżenia się do konsumenta. Pandemia pokazała, że firmy, które CSR mają głęboko osadzony w reprezentowanych przez siebie wartościach, inwestują w ludzi, transformują produkty (inicjatywy takie jak: Posiłek dla lekarzy, Bolt wozi medyków czy Hot16Challenge), mają większą szansę wygenerować duży zasięg.

Zarządź uwagą konsumenta

Wśród widzów odczuwalna jest potrzeba urozmaicania oglądanych treści - w obliczu zwiększonej oglądalności programów telewizyjnych i konsumpcji VOD widzowie szybko mogą się znudzić powtarzalnym contentem. Zmiana powinna także nastąpić w częstotliwości nadawania reklam. Konsumenci nie chcą jednak, by marki całkowicie przestały się komunikować. Zauważalne wybory wśród widzów TV i VOD to programy informacyjne - pozwalające na poczucie doinformowania oraz seriale - dające poczucie ucieczki od rzeczywistości. Interesujące jest także zwiększone zainteresowanie audcjami religijnymi, pojawiające się na początku pandemii, a także wzrost udziału kanałów tematycznych w ogólnej oglądalności. 

Brand Survival Kit dla branż

Istnieją obszary i branże, w których brak stabilności będzie bardziej rozciągnięty  w czasie. Na obszarach tych, sile ludzkiej ich wspierającej, powinniśmy się przede wszystkim skupić, nie tylko komunikacyjnie, ale i w kontekście planowanych działań, aby zapewnić członkom zespołów poczucie bezpieczeństwa. Niezależnie od ograniczeń,  które na pewno napotkamy. Wyczucie, zrozumienie potrzeb oraz ograniczeń po stronie Klientów, adekwatność naszego wsparcia  w obecnym okresie, pozwoli nam zbudować partnerską, ale i co ważne długoterminową relację.

Sylwia Tygielska, Growth Director, Isobar Polska (dentsu Polska)


E-book od dentsu to przede wszystkim porady dla marketingu poparte przykładami komunikacji, która poniekąd odwróciła losy danej marki. To zbiór konsekwencji, jakimi dotknięte zostały poszczególne sektory gospodarki, ale też przykłady odwrócenia złej karty i przekucia tych konsekwencji w sukces w poszczególnych gałęziach tj. turystyka, bankowość i finanse (Mastercard "kiedy do sklepu"), beauty (Estee Lauder), internet/digital (Coty "WeDo"), Gaming (Overwatch i Breast Cancer Research Fundation), retail, leisure, automotive.


Pobierz ebooka

Więcej informacji o cyklu Brand Survival Kit