Dlaczego świat cookieless to wyzwanie już dzisiaj?

Tomasz Wardecki

Senior Media Performance Manager

Dlaczego świat cookieless to wyzwanie już dzisiaj?

Marketerzy mieli okazję przypomnieć sobie o czekającym na nich wyzwaniu końca ery 3rd party cookie, kiedy zespół Google Chrome poinformował, że odkłada o 2 lata termin wyłączenia tego sposobu zbierania danych i identyfikacji użytkowników używających najpopularniejszej z przeglądarek. I chociaż pozwoliło to branży digital marketing odetchnąć z ulgą, to nie powinno pozwolić zapomnieć, że świat Internetu bez cookies jest nieunikniony i że ma on na nas wpływ już teraz.

Według różnych szacunków 16%* użytkowników w Polsce nie ma obsługi cookie 3rd-party (lub jest to cookie tylko jednorazowe). Wiedząc to marki, wydawcy i agencje – chcąc pozostać konkurencyjnymi i skutecznymi w obszarze digital – muszą już teraz zastanowić się nad skutkami, jakie mogą ich dotknąć i zacząć planować działania wokół przygotowań na nadchodzące konsekwencje.. Rynek czekają niezbędne do wdrożenia w praktykach marketingowych zmiany w obszarze wykorzystywania danych, aktywacji mediowej i pomiaru ich efektywności, jakie do tej pory bazowały na danych dostępnych dzięki 3d party cookies.

Reklamodawcy powinni między innymi przeanalizować jakich KPI używają do mierzenia skuteczności swoich działań marketinowych, czy polegają one na technologii cookies 3rd party i wyznaczyć takie, które będą skorelowane z celami biznesowymi oraz będą mierzalne także po wycofaniu wsparcia dla cookies przez większość przeglądarek. W obszarze aktywacji mediowej, chcąc targetować pożądane grupy użytkowników, reklamodawcy w jeszcze większym stopniu polegać będą na największych graczach mediowych jak Google, Facebook, ale też np. Allegro) dysponującymi własnymi – nie-cookiesowymi – danymi o użytkownikach (o ich zachowaniach, intencjach, czy profilu).

Bardziej istotne będą bezpośrednie partnerstwa pomiędzy reklamodawcami poszukującymi użytkowników o danym profilu, a podmiotami mogącymi ich zidentyfikować i z nimi się skomunikować, gdyż pozyskali o nich dane sprzedając im swoje niekonkurencyjne produkty (np. reklamodawcy udzielający pożyczek mogą współpracować z ecommercami identyfikując i docierając do użytkowników dokonujących zakupów online). Największą natomiast wartością dla reklamodawców będą ich dane 1st party – w obliczu dużo większej trudności (kosztowności) w wykorzystywaniu danych zewnętrznych, pozwolą na prowadzenie spersonalizowanej komunikacji (wykorzystując szczególnie media własne), lojalizowanie i do-sprzedaż produktów w najbardziej skuteczny i efektywny kosztowo sposób.

W nowej rzeczywistości targetowania konkretnych użytkowników będzie ograniczone, dlatego naturalna będzie potrzeba realizacji kampanii z wykorzystaniem targetowań opierających się na kontekście (a nawet semantyce) treści powierzchni, na których emitowany będzie przekaz reklamowy. Czekają nas także trudności przy pomiarze skuteczności kampanii –  większość interakcji internauty nie będzie możliwa do przypisania konkretnemu użytkownikowi, co zmusi reklamodawców i agencje do zmiany metody atrybutowania rezultatów do prowadzonych działań mediowych cross-medium znacząco ograniczając możliwości bieżącej optymalizacji media-mixu.

Rynek powinien wykorzystać pozostały czas do przygotowania się na nową, nieuchronną rzeczywistość, w której prawo do prywatności użytkownika online staje się najważniejszą wartością.

Pobierz raport

*użytkownicy w Polsce (czerw. 2021) korzystający z przeglądarek Firefox i Safari wg http://ranking.gemius.com/pl/ranking/browsers/