Future Focus 2021: Nowe technologie

Anna Nowak

Creative Technology Expert

W dobie nieustannego rozwoju technologii, jak i zdecydowanie większego jej obłaskawienia przez konsumentów w związku z pandemią koronawirusa, pojawia się pytanie, jak zmieniają się możliwości wykorzystania kanałów dotarcia i co można zrobić, żeby wykorzystać je możliwie jak najefektywniej. Nowe technologie i rozwijające się narzędzia oczywiście ułatwiają ten proces - ale jak korzystać z nich w sposób użyteczny i  wybrać te, które sprawdzą się najlepiej w konkretnych grupach wiekowych? Możliwości okazuje się być mnóstwo: zarówno jeśli chodzi o same kanały, jak i tworzenie spójnych, rozbudowanych narracji.

W skutecznym dotarciu do konsumenta chodzi nie tylko o treść komunikatu, ale również o emocje, jakie towarzyszą obcowaniu z nim. Z drugiej jednak strony aż 34% ankietowanych przez iProspect marketerów twierdzi, że niewystarczające zaangażowanie emocjonalne stanowi duże wyzwanie w kontekście budowania długoterminowych strategii lojalizujących konsumentów. Przykłady dostępne na rynku pokazują, że przy budowaniu odpowiedniej narracji od samego początku procesu komunikacji, udaje się na tym polu odnieść znaczący sukces.

Technologia pozwala nam dodać do zaplanowanej komunikacji i działań nowy wymiar. Rzeczywistość rozszerzona zyskuje na popularności, zwłaszcza w sytuacji, w której nawet skomplikowane narracje i doświadczenia może obsłużyć nasz telefon. W wykorzystaniu rzeczywistości rozszerzonej i mieszanej nie chodzi jednak wyłącznie o to, aby zbudowane doświadczenie było możliwie najbardziej spektakularne - chodzi o to, aby było spójne i dopasowane do tego, co chcemy przekazać. Ten koncept bardzo dobrze zrozumiała austriacka Izba Turystyczna. Chcąc promować turystykę wśród nowojorczyków zaangażowała się w przygotowanie doświadczenia zaprojektowanego specjalnie dla tej grupy. W ramach realizacji jeden z najsłynniejszych Austriaków w historii, Beethoven, prowadzi specjalną narrację, która pozwala na odkrycie na mapie Nowego Jorku miejsc związanych z Austrią i jej historią. Doświadczenie jest dostępne w specjalnej aplikacji, która prowadzi użytkownika wybraną ścieżką w oparciu o geofencing, trójwymiarowe efekty dźwiękowe oraz świetnie napisane historie. Dzięki stworzeniu spójnego, łatwo dostępnego i oryginalnego rozwiązania udało się dotrzeć do wielu odbiorców, a sama aplikacja była szeroko komentowana zarówno przez użytkowników, jak i media.

Pomysłowe rozwiązania technologiczne są same z siebie bardzo nośnymi tematami, ale jeśli mają utrzymać się w świadomości użytkowników na dłużej, muszą wyróżniać się czymś wyjątkowym – albo świeżym pomysłem na zastosowanie konkretnej technologii, albo nowatorskim podejściem do wyzwania. Wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej w formie audio nie jest być może pierwszym pomysłem na zastosowanie technologii, która w szerokim rozumieniu opiera się głównie na stronie wizualnej, jednak z drugiej strony – dlaczego nie? Przykład #RelatedToAustria pokazuje, że interesujący kontekst to główny element konceptu, a technologia jest tylko jego dopełnieniem. Nie inaczej jest w przypadku innych rozwiązań technologicznych - na pierwszym miejscu powinniśmy stawiać narrację, a dopiero później zastanawiać się nad tym, jaka technologia może ją dopełnić. Odnosi się to zarówno do komunikacji w mediach, jak i naszego codziennego życia.

Często mówi się o tym, że największym motorem innowacji jest wygoda – to ona stoi za przeróżnymi rozwiązaniami, które na przestrzeni lat wspierają nas w codziennym życiu i automatyzują coraz więcej powtarzalnych czynności. Nasze domy i mieszkania zmieniają się wraz z dostępną technologią – korzystamy z asystentów głosowych, inteligentnego oświetlenia, robotów sprzątających. Znaczenie “własnego gniazda” w codziennym życiu zdecydowanie zyskało na wartości podczas pandemii - wielu z nas spędzało w domach i mieszkaniach o wiele więcej czasu, dzieląc go często między pracę, opiekę nad dziećmi i wypoczynek. Przy okazji potwierdziło się, że większości zakupów można dokonać sprzed ekranu komputera, nie wychodząc z domu i nie narażając się na niepotrzebny kontakt z dużymi grupami ludzi. Co to oznacza dla przestrzeni sklepowych? Doświadczenia sprzedażowe nie będą już takie same, nawet po powrocie do względnej normalności - konsumenci coraz bardziej liczą na to, że wyprawa do sklepu sama w sobie będzie pewnego rodzaju doświadczeniem. Mając to na uwadze, Nike postanowiło przeprowadzić eksperyment i postawić na zupełnie nową jakość w kontekście sklepów stacjonarnych. W lipcu 2020 roku w Guangzhou powstał Nike Rise - nietypowy koncept składający się z przestrzeni sklepowej oraz specjalnie zaprojektowanej aplikacji lojalnościowej Nike, która pozwala nie tylko na zakupy, ale również personalizację zakupionych przedmiotów, a także na udział w wydarzeniach i zajęciach sportowych dedykowanych dla tych, którzy bez sportu nie wyobrażają sobie życia. Celem konceptu jest połączenie ze sobą miłośników sportu, ale także umożliwienie im bezpośredniego kontaktu ze sportowcami i influencerami, którzy podczas specjalnych warsztatów podzielą się z nimi swoją wiedzą.

Próba połączenia fizycznego sklepu i działalności internetowej to z pewnością dobry trop w kontekście lojalizowania użytkowników. Mówiąc jednak o lojalizacji nie możemy zapomnieć o grupie, która podczas przymusowej izolacji sprawiła, że gałąź elektronicznej rozrywki nie tylko nie została dotknięta kryzysem, a wręcz rozkwitła. Mowa oczywiście o graczach.

W świadomości publicznej utarło się przekonanie, że gracz to albo młody człowiek, albo wycofany z życia publicznego introwertyk, spędzający całe dnie w piwnicy, gdzie przechodzi kolejne gry na komputerze lub konsoli. Rzeczywisty obraz gracza jest jednak zupełnie inny - według Polish Gamers Research w roku 2020 za graczy uważa się aż 76% ankietowanych w wieku 15-65 lat. Oczywiście w ramach tej grupy wyznaczyć możemy wiele podgrup - mamy graczy casualowych, czyli takich, którzy granie traktują po prostu jako rozrywkę i oddają się jej raz na jakiś czas, ale  również graczy zaangażowanych, skupionych w oddanych społecznościach wokół konkretnych tytułów  bądź influencerów. Mamy grające kobiety, grających nastolatków, grające matki i grających ojców - co nie powinno dziwić patrząc na fakt, że gaming jest obecnie najprężniej rozwijającą się gałęzią rozrywki. Już teraz jest to rynek wart około 180 miliardów dolarów, a szacuje się, że dane za cały 2021 rok zaskoczą nas jeszcze większym wzrostem dzięki premierom nowych generacji konsol PlayStation i Xbox pod koniec 2020 roku.

Jak to się stało, że podczas pandemii to właśnie branża gier wideo wybiła się na prowadzenie? Konieczność spędzania czasu w domu wydaje się być oczywistym powodem, ale z pewnością nie jest jedynym. Gry wideo to nie tylko sposób na oderwanie się od stresującej codzienności, to również miejsce spotkań – takie, które pozwala na połączenie z grupą znajomych i wspólne oddanie się rozrywce. Możliwości rywalizacji i współpracy w grach to coś, co od lat przyciąga graczy do konkretnych tytułów, a zarazem to, co w dobie pandemii sprawiło, że po gry sięgaliśmy znacznie chętniej - z jednej strony nie mając alternatywy w formie imprez, spotkań czy eventów, ale z drugiej po prostu dlatego, że jest to świetnie zaprojektowana grupowa rozrywka. Oprócz graczy, którzy ze swoimi grupami znajomych spędzają długie godziny na eksplorowaniu wirtualnych światów, istnieją również grupy fanów i społeczności skupione wokół streamerów, którzy dzielą się w sieci materiałami na żywo pokazującymi to, jak grają w konkretne tytuły. I nie robią tego bynajmniej wyłącznie po to, żeby pokazać swoje umiejętności - robią to również po to, żeby spędzić czas ze swoją społecznością.

Nie istnieje obecnie narzędzie lepiej przystosowane do streamowania, niż Twitch. Na pierwszy rzut oka może wydawać się podobny do opcji streamingowych dostępnych na YouTube czy Facebooku, ale jak wiemy - pierwsze wrażenie często bywa mylne, nawet mimo tego, że teoretycznie YouTube i dostęp do narzędzi Google może nam dawać większy potencjał zasięgowy. Znani streamerzy, korzystając z Twitcha, mogą wchodzić ze swoją społecznością w interakcję w sposoby, jakich na innych platformach nie znajdziemy: korzystając ze personalizowanych komend, brandując streamy w wybrany sposób, a nawet dzieląc się w obrębie czatu kodami czy innymi prezentami ze swoimi widzami. Doświadczenie pokazuje, że społeczności skupione wokół konkretnych streamerów są bardzo zaangażowane nie tylko na samym Twitchu, ale również na innych mediach społecznościowych, takich jak Instagram, TikTok, Twitter czy Discord (który wśród graczy jest jednym z najpopularniejszych narzędzi służących do komunikacji). Dlatego jeśli mówimy o nietypowych kanałach dotarcia, z pewnością warto rozważyć zainteresowanie się potencjałem Twitcha w połączeniu choćby z Discordem - zwłaszcza, jeśli ponad wszystko stawiamy lojalność i zaangażowanie konsumenta.

Źródła: Bulding Powerful Experiences to Capture Attention, Home is the New Commerce Frontier, inne w komentarzach

Pobierz raport Future Focus 2021