Future Focus 2021: Walka o uwagę konsumentów

Rafał Klara

Media Strategy Director

Czego nie wiemy o nowej walucie w planowaniu komunikacji, czyli wnioski z raportu Future Focus dotyczące uwagi konsumentów.

Uwaga odbiorców komunikatów reklamowych to temat poruszany coraz częściej, zarówno przez marketerów, jak i agencje mediowe. Od wielu lat obserwujemy systematyczny wzrost znaczenia kanałów digitalowych, które angażują coraz więcej naszego czasu. To z kolei powoduje deficyt uwagi, która jest cennym zasobem i powinna być uwzględniona w planowaniu komunikacji marketingowej.

Raport Future Focus wskazuje na 3 kluczowe obszary związane z uwagą:

  • widoczność reklam (Ad Vsibility),
  • jakościowy branding (Quality Branding)
  • czynniki przyciągające uwagę (Attention Triggers).

Pierwszy z nich czyli widoczność reklam powiązany jest z dywersyfikacją konsumpcji kanałów mediowych. Telewizja, która oferowała kiedyś masowe dotarcie we wszystkich grupach docelowych oraz jeden standard metodologiczny, traci swoją siłę (zwłaszcza wśród młodszej widowni) na rzecz mniejszych kanałów digitalowych, oferujących niejednorodny standard pomiaru. Podczas gdy punkt ratingowy w TV dotyczy zazwyczaj pełnego kontaktu z 30 sekundowym spotem, w Internecie może dotyczyć wyświetleń, których średnia długość emisji wyniesie zaledwie kilka sekund. Widoczność reklamy nie jest już czymś oczywistym a środowisko internetowe sprzyja jej ograniczaniu (ostatnie raporty Meetrics wskazują na średnie view ability reklam w polskim Internecie na poziomie ok 50%). Próba poszukiwania wspólnego mianownika dla oceny wartości różnych formatów oraz kanałów jest dzisiaj jednym z wyzwań dla domów mediowych. Badanie Dentsu Attention Economy udowodniło, że nawet niewielka uwaga odbiorców ma przełożenie na efekt sprzedażowy, a przetwarzanie peryferyjne jest niemal równie efektywne co przetwarzanie centralne (aktywne i świadome) – na tych typach przetwarzania oraz wskaźnikach widoczności powinniśmy koncentrować się w planowaniu komunikacji. Skupienie na komunikacie prowadzi nas również do drugiego punktu, czyli jakości brandingu.

To w jaki sposób nasza uwaga reaguje na bodźce, powiązane jest z system pamięciowym, do którego się odwołuje (będąc w przestrzeni publicznej, w której emitowana jest muzyka, prędzej zwrócimy uwagę na melodię, którą znamy z przeszłości, kojarzącą się nam z czymś przyjemnym, niż na kompletnie nieznany utwór). Musimy więc pamiętać, że to jak pokazywana jest marka, w jakim kontekście i do jakich obszarów skojarzeniowych odbiorcy sięga reklama tę markę prezentująca, ma olbrzymie znaczenie dla uwagi konsumenta. Raport wskazuje na bardzo istotną kwestię – posiadając np. segmentację klientów opartą o 1st party data oraz dostęp do danych behawioralnych z platform reklamowych, reklamodawcy mogą różnicować przekaz dla użytkowników oraz nie-użytkowników marki. Coraz bardziej zaawansowane metody badawcze (oparte np. o  facial coding) mogą pomóc w kreowaniu przekazów do konkretnych grup docelowych. Metody te mogą również pomóc w budowaniu zaangażowania w reklamę, czemu służą tzw. czynniki przyciągające uwagę.

Ten ostatni z obszarów przedstawionych w raporcie skupia się na wzbudzaniu uwagi odbiorców. Musimy tutaj odwołać się zarówno do treści, jak i kanału komunikacji. Badania oparte o facial coding są w stanie wskazać nam te wersje kreacji, które najlepiej przyciągają uwagę i są w stanie zwiększyć przetwarzanie aktywne (skuteczniejsze od kilku do kilkunastu punktów procentowych od przetwarzania peryferyjnego), ale pamiętać musimy również o kanale, w którym emitujemy reklamę. Już w latach 60 XX wieku Marshall McLuhan forsował hasło „Medium is the message”, twierdząc, że sam fakt korzystania z danego medium wpływa na percepcję komunikatu. Widzimy to doskonale w środowisku social mediów konsumowanych na smartfonie. Reguły stosowane przy kreacji telewizyjnej nie zdają tutaj egzaminu, zarówno w kontekście formatu, jak i długości (wiemy, że nie da się tam utrzymać uwagi na dłużej niż kilka sekund). Raport wskazuje na te niuanse, pokazując na przykładach jak wzbudzić w tym nowym środowisku odpowiednie zaangażowanie.

Pobierz raport Future Focus 2021