The Cookieless World: Po co nam ciasteczka?

Patrycja Kościołowska

Performance Strategy Director

Po co nam ciasteczka?

Dane o klientach niezmiennie stanowią jedną z najcenniejszych walut – wiemy to nie od dziś. Temat ten jednak od samego początku wprowadzał pewien chaos. U schyłku 3rd party cookies każda marka powinna być zmotywowana do uporządkowania tego w jaki sposób  będzie zbierać i przetwarzać dane o użytkownikach, którzy odwiedzają ich strony.

Czym są cookies?

To niewielkie pliki tekstowe zapisywane na komputerach lub innych urządzeniach, z których korzysta użytkownik podczas przeglądania stron www. Są one zbierane w celu przechowywania preferencji użytkowników np. języka, lokalizacji, ostatnio przeglądanych stron, zapisanych danych do logowania. Cookies’y również są wykorzystywane do śledzenia aktywności użytkownika. Dzięki nim możliwe jest m.in. targetowanie reklam do użytkowników o konkretnych zainteresowaniach, czy intencjach zakupowych; kierowanie reklam do użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie danym produktem/usługą poprzez wejście na stronę reklamodawcy (retargeting); ograniczenie częstotliwości reklam wyświetlanych użytkownikowi (capping); analiza pełnej ścieżki użytkownika od momentu pierwszej interakcji z reklamą do wykonania określonej akcji na stronie (analiza ścieżek konwertujących wraz z atrybucją konwersji do poszczególnych kanałów).

W pierwszej kolejności kluczowe jest odpowiedzenie sobie na pytanie, dlaczego chcemy zbierać dane?

Przykładowo: zależy nam na poprawie współczynnika retencji naszych klientów, w celu zwiększenia przychodów. Wykorzystanie danych stanowi nieodzowny element tego procesu, gdzie identyfikujemy klientów, segmentujemy ich wg częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka, aby następnie serwować odpowiednie komunikaty. Podobnie jest gdy chcemy pozyskać nowych klientów i na bazie zebranych danych 1st party mamy przykładowo możliwość stworzenia predykcyjnych grup odbiorców np. osób, które prawdopodobnie dokonają zakupu w ciągu 7 dni, a z których możemy wykluczyć obecnych klientów.

Następnie istotne będzie odpowiedzenie sobie na kolejne pytanie – co chcemy mierzyć?

Przykładowo dla pomiaru ROAS’u (Return On Ad Spend – zwrot z wydatków reklamowych) niezbędne będą dane z kampanii mediowej (minimum stanowią konwersje i koszty) oraz dane sprzedażowe. Zdefiniowanie kluczowych dla nas mierników wskaże nam potencjalne źródła danych, które powinniśmy uwzględnić i określi w jaki sposób chcielibyśmy je mierzyć.

Przed nami około 1.5 roku* na to, aby wspólnie z klientami rozbudować/zbudować od nowa Customer Data Platform do zbierania danych 1st party, które będą podstawą prowadzonych działań digital. Niedawno ogłoszone opóźnienie blokady 3rd party cookies jest okazją do tego, aby mądrze się przygotować i zrobić to dobrze. W tej przełomowej dla wszystkich zmianie upatruję dużej szansy na polepszenie jakości w prowadzonych działaniach. Począwszy od mediów, jak i w warstwie komunikacyjnej a wreszcie na poziomie spersonalizowania produktów/usług adekwatnie do potrzeb klientów. Tu zwracam szczególną uwagę na to, że użytkownicy chętniej podzielą się swoimi danymi, jeśli będą wiedzieć, w jaki sposób są one wykorzystywane oraz jaką wymierną korzyść z tego uzyskają. Z kolei największym wyzwaniem cały czas pozostaje omnichannellowe łączenie danych oraz ich rzeczywiste wykorzystanie.

*Do 2023 roku większość przeglądarek i systemów operacyjnych przestanie wspierać wybrane aspekty obsługi plików cookie.

Pobierz The Cookieless World

Świat Bez Cookies: Przewodnik po Nowej Erze Marketingu Cyfrowego zawiera analizę wpływu, jaki na marki będą miały duże zmiany w możliwościach monitorowania ruchu w sieci oraz zaostrzone przepisy dotyczące prywatności. Poznaj konsekwencje tych zmian i ich wpływ na szereg obszarów, w tym zarządzanie danymi, aktywacje odbiorców i wykorzystanie danych stron pierwszych, pomiar efektywności i przygotowanie do wycofania plików cookie stron trzecich.