Carat логотип

0

просмотров

0

correct brand link

0

аттрибуция показателя «для развития ребенка»

Challenge

В рамках ограниченного бюджета создать запоминающуюся историю с точным таргетином в релевантных каналах, которая позволит марке восприниматься целевой аудиторией позитивно, а также быть в top-of-mind при выборе каш.

Solution 

Мы знаем, что 95% «наших» мам ежедневно бывают онлайн, 89% смотрят видео в интернете, 78% - ролики на YouTube. Там бренды детского питания и показывают стандартную рекламу и большинство мам воспринимают ее, как раздражающую, навязчивую. Ее досмотр далее 10 секунды составляет 22%.

Мы обнаружили, что среди контента, который молодые мамы ищут в интернет, очень популярен детский развивающий. Обычно это короткие развлекательные и развивающие музыкальные мультики, позволяющие обучить ребенка простейшим вещам. Топ-3 мультиков на YouTube имеют до 79 млн. просмотров и хорошие результаты в органической выдаче. 

Мы поняли, что для построения долгосрочных позитивных отношений с целевой аудиторией и для выделения из клаттера похожей коммуникации, мы должна предложить полезный, релевантный и позитивно окрашенный контент. Так родилась идея создания развивающих мультфильмов про лисенка – героя с упаковки с интеграцией бренда и добавлением продуктового сообщения в конце.

При поддержке детского психолога и анимационной студии мы создали мульт-сериал с нашим бренд-героем - лисенком. Простая мелодия, элементарный развивающий контент, качественная анимация, яркая «детская» картинка позволили создать запоминающийся, позитивно воспринимающийся контент. При этом отрисовка мультфильма стоила в 3 раза дешевле, чем стандартный рекламный ролик.

Зная привычки своей целевой аудитории, мы продвигали новую коммуникацию продвигали в интернете, где можно более прицельно таргетироваться. Мы также промотировали ролик в онлайн-кинотеатрах в разделе мультфильмы для детей 0-2. Для обеспечения набора охвата и анонсирования выхода мультфильма также использовались тизерные видео на различных ресурсах с таргетингом на мам с маленькими детьми.

Помимо прочего дополнительные анонсы были сделаны блогерами, которые рассказали в своих постах о выходе мультфильмов «Растем с Малюткой» в формате показа взаимодействия их малыша с мультиком и конкурсов с призами.

Result

В качестве инструментов мы использовали продакт-плейсмент, социальные медиа, конкурсы, видео в магазинах, онлайн – кинотеатр Мегого, маркетинг через поисковые системы SEO и SEM.

У кампании более 13 млн просмотров и отличные показатели по досмотру видео (28% в Youtube vs план 20%, в Мейле – 72% vs план 55%), что позволило добиться экономии на cost per view от 37% до 86% по сравнению планом.

Благодаря комплексному подходу к размещению, продвижению и самой идее, имиджевые показатели показали дали хорошие результаты:

  • Здоровый рост = +7 % в сентябре 2019 по сравнению к среднему по 2019 году, (25% vs 17,5%)
  • Бренд, которому я доверяю = +1% в сентябре 2019 по сравнению к среднему по 2019 году (24% vs 23%)
  • Помогает развитию ребенка на каждой стадии = +4% в сентябре 2019 по сравнению к среднему по 2019 году (27% vs 23%).

Результаты трекинга коммуникации (компания IPSOS) показали высокую эффективность материалов с точки зрения брендинга

- высокий correct brand link - 66%,

- аттрибуция показателя «для развития ребенка» - 28%. При этом 100% увидевших ролик оценили его позитивно (отлично или хорошо) и большая доля (59%) выражает готовность и желание смотреть следующие серии аналогичного контента.

Большим преимуществом формата является то, что после первоначальных медиа вложений, далее они появляются в органической выдаче без медийной поддержки с нашей стороны. И мамы, даже только вошедшие в категорию, начинают взаимодействовать с брендом в момент поиска полезного контента для своего ребенка.