DAN логотип

0

человек — охват

0

 участников

0

ROI

Challenge

В 2019 категория кофе сократилась на 1% (Nielsen) - падение было обусловлено сегментом растворимого кофе, доля которого остается самой большой в России (70%). Натуральный кофе показывает рост - 10% (Nielsen Scantrack, 2019). Основной канал роста – современная торговля и федеральные сети.

Конкурентная ситуация стала напряженнее: 29 млн людей пьют натуральный кофе, из них почти 12,5 млн – активные потребители 25-55, потребляющие кофе один и чаще раза в день - ключевой сегмент для коммуникации. (Kantar TNS M’Index, 1H’2019, Russia 16+).

На рынке появляются новые игроки, усиливается промо-давление, в активное наступление перешли премиальные бренды, активно строящие дистрибуцию. Paulig продолжает занимать лидирующую позицию на рынке, оставаясь игроком №2 (доля рынка - 15,8%, сентябрь 2019, Nielsen Scantrack data).

Знание Paulig - 22% без подсказки и 67% с подсказкой (NEPA Q3 2019). Основная проблема категории кофе – высокая доля товаров, продаваемых по акциям. До 70% товаров в этой категории продается со скидками даже брендами-лидерами рынка по знанию и доле рынка. Текущие механики предоставления скидок на товары или предоставление кэш-бэка дают каждому покупателю возможность купить товар с одинаковым уровнем скидки вне зависимости от уровня его лояльности к бренду. Лояльные бренду потребители были бы готовы купить товар и без скидки или с меньшей скидкой, но скидка одинакова для всех. За счет этого происходит передисконтирование, что вызывает падение дохода производителя и ритейлера.

Solution 

По данным TNS, в репертуаре каждого потребителя -  2,6 бренда (Coffee DeepDive 2019). При этом все бренды предлагают скидки на свои товары в погоне за потребителем, пытаясь как удержать лояльного клиента, так и стараясь привлечь нового. Лояльность в категории падает быстрыми темпами. В погоне за потребителем через скидки бренды теряют свою индивидуальность, и потребители перестают воспринимать бренды как ценные для них - и это в категории, где так много тайн и нового для каждого кофемана!

Поэтому мы решили разработать уникальную программу лояльности, которая бы предлагала нашим потребителям инструменты для персональной коммуникации, ведь мы хотели использовать не только и не столько классические, но и инновационные механики, позволяющие напрямую обратиться к потребителю, тем самым укрепив роль нашего бренда в их глазах.

Result

Результаты превзошли ожидания: инновационная идея с использованием персонализированных механик в чат-боте позволила создать эффективный подход в коммуникации с потребителем, стимулировать продажи и получить данные о конкретном потребителе кофе для дальнейшего использования.

Охват – 39 000 000 чел.
Более 143 000 участников
CPL на рубль – 0, 33 руб.
ROI – 110%
Среднее количество пачек в чеке – на 30% выше среднего