People & Screens логотип
dentsu X логотип

0

отправленных стикеров

0

человек открыли стикеры в чат-боте

0

билетов «Русского Лото» было продано среди аудитории до 30 лет

Challenge

В рамках кампании продвигался продукт «Русское лото». По данным GfK Россия, средний возраст игрока «Русского лото» — 44 года. Его доход составляет 26 700 рублей. Более 70% игроков находится в браке и имеет детей. При этом стоимость одного лотерейного билета очень важна для потребителя (эластичный спрос).

Падение реальных располагаемых доходов населения сильно сказывается на среднем чеке — в 2019 году потребители тратили, в среднем, на 10% меньше на покупку лотерейных билетов «Русского лото», чем годом ранее. Компания также не имеет права использовать стимулирующие акции и скидки для продажи лотерейных билетов бинго-лотерей, в том числе и «Русского лото».

При масштабировании аудитории старше 35 лет «Столото» столкнулись со сложностью — исторически — с распада СССР — лотереи в России воспринимаются крайне негативно. Около половины населения страны в это сегменте не покупает лотерейные билеты и не верит в возможность выигрыша. Значимая часть населения старше 35 лет считает игру в лотерею глупостью и бесполезной тратой денег.

С другой стороны, потребители младше 30 лет не знакомы категорией и обладают большим доверием к ней, однако, при этом воспринимают игру в «Русское лото» — как «антиквариат» и «развлечение для бабушек». Количественное и качественное исследование от IGT показало, что российская молодёжь находит лотерею устаревшим способом развлечения. Простая покупка лотерейного билета без дополнительных стимулов кажется молодому потребителю непонятной и глупой.

Результат исследования IGT также демонстрируют, что лотерейные продукты сейчас не «настроены» на ценности сегмента аудитории до 30 лет. Коммуникации компаний, продвигающих лотерейные продукты, не находят отражения в жизни этого целевого потребителя.

Solution 

При определении бизнес-целей и задач была использована существующая unit-экономика «Русского лото». На основе проведенного расчёта целевых показателей проекта было проведено моделирование требуемых медийных показателей кампании.

По итогу проведенного моделирования потребительского спроса была определена бизнес-цель кампании — привлечение не менее 25 000 новых игроков непосредственно из чат-бота социальной сети «ВКонтакте». ARPPU нового игрока должен быть не менее 200 рублей в месяц. Прогнозируемый LTV привлечённого игрока из sCommerce-проекта «Столимонов» должен составлять не менее 6 месяцев.

Решением стал уникальный чат-бот, который был размещен в сообществе «Столото» во ВКонтакте. В рамках проекта также был создан брендированный набор стикеров с уникальным дизайном «Столимонова». Для получения первых восьми брендированных стикеров из набора пользователям требовалось подписаться на чат-бот в официальном сообществе «ВКонтакте». Для подписки пользователям необходимо было подтвердить, что им исполнилось 18 лет, и что они согласны с правилами акции.

Полный набор стикеров могли получить те участники, которые не менее четырех раз приобрели билеты на распределительный или новогодний тираж «Русского лото» в официальном чат-боте «Столото» во «ВКонтакте».

API сайта Столото был связан с API Вконтакте – таким образом мы понимали, какие пользователи совершали покупки и выдавали им стикеры.

Result

  • более 30 млн. отправленных стикеров,
  • более 2,5 млн человек открыли стикеры в чат-боте,
  • более 10 млн раз пользователи получили рассылки от «Столото» через официальные push-уведомления «ВКонтакте»,
  • количество участников сообщества «Столото» в социальной сети превысило 600 тысяч человек;
  • более 85 тыс. билетов «Русского Лото» было продано среди аудитории до 30 лет, потребители также охотно приобретают билеты других лотерей — в том числе Гослото и быстрых лотерей;
  • 47% пользователей ВКонтакте отметили, что видели персонажа «Столото» и соотносят его с брендом;

Проведенный brand-lift показал, что «Столимонов» позволил поднять доверие к лотереям в России на 6%, что является значимым изменением в категории.