Dentsu Ad Spend Forecast Zeichen stehen auf Wachstum
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- Die Branche beginnt wieder aufzuholen: Die weltweiten Werbeausgaben werden Ende 2021 mit einem Wachstum von 10,4 Prozent auf 634 Mrd. US-Dollar prognostiziert.
- Der pandemiebedingte Rückgang der globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 hat sich weniger gravierend erwiesen als erwartet.
- Als ungeschlagener Wachstumstreiber nehmen die digitale Kanäle 2021 einen Anteil von 50 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben ein.
- Mit 3,3 Prozent wird auch ein moderates Wachstum der Gesamtwerbeausgaben in Deutschland erwartet. Die prognostizierte Entwicklung steht aber hierzulande weiterhin in Abhängigkeit zur vollständigen Bewältigung der Covid-19 Krise.
Frankfurt, 13. Juli 2021 - Dentsu veröffentlicht seinen neuen Ad Spend Forecast mit Prognosen zur Entwicklung der Werbeinvestitionen (NETTO) in 2021 und 2022. In der halbjährlich erscheinenden Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten auf der ganzen Welt ein.
Die Zeichen stehen auf Wachstum: Der aktuelle Forecast prognostiziert für den globalen Werbemarkt wieder eine positive Entwicklung und rechnet bis zum Jahresende mit einem weltweiten Anstieg der Werbeausgaben um 10,4 Prozent auf eine Netto-Investitionssumme von 634 Mrd. US-Dollar. Begünstigt wird diese Entwicklung unter anderem auch durch die globalen Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio.
Unter dem Eindruck des Rückgangs der Inzidenzwerte, der steigenden Anzahl Geimpfter und der damit einhergehenden Lockerungen im öffentlichen Leben blickt man auf den deutschen Markt optimistisch in die Zukunft und kalkuliert mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen, um 3,3 Prozent bis Ende 2021. Für das Jahr 2022 sehen die Prognosen mit einem Wachstum von 4 Prozent noch besser aus. Wirtschaftsbereiche wie Tourismus, Gastronomie, Kultur und Sport werden ab dem 3. Quartal weiter an Fahrt aufnehmen und sich damit die konjunkturelle Lage weiter verbessern.
Nach eher zurückhaltenden Investitionen zu Beginn des Jahres, sind die digitalen Medien wieder Spitzenreiter bei den Werbeinvestitionen in Deutschland. 2021 entfallen auf sie 42,9 Prozent. Dieser Wert wird für das kommende Jahr auf 44,7 Prozent prognostiziert.
Print wird voraussichtlich nicht wachsen, auch nicht im Vergleich zum schwachen Vorjahr. Der Rückgang hält schon seit Jahren an und wurde durch die Corona-Krise sogar beschleunigt. Während 2021 die Zeitungsinvestitionen eher stabil bleiben werden, müssen die Zeitschriften für 2022 mit anhaltenden Rückgängen rechnen (Zeitschriften - 5 Prozent; Zeitungen 0,5 Prozent).
Der Anteil der Werbeausgaben für TV liegt für 2021 bei 29,9 Prozent. Mit einem Wachstum von 2 Prozent hat dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau wie vor der Covid-19 Pandemie erreicht. Für 2022 wird mit einem kleinen Plus von 1 Prozent gerechnet. Ein Grund für diesen Trend liegt an der weiter steigenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter.
Radio hat nicht so stark gelitten wie andere Medienkanäle und wird dieses Jahr voraussichtlich ein moderates Wachstum mit 3 Prozent vorweisen. Für 2022 ist zu erwarten, dass die Werbeausgaben mit ebenfalls 3 Prozent wieder an die Zahlen von 2019 anknüpfen können.
In starker Abhängigkeit zum Infektionsgeschehen war für OOH und Kino das letzte Jahr und auch die erste Jahreshälfte 2021 bekanntlich am schwierigsten. Da auch weiterhin Einschränkungen im öffentlichen Leben bestehen bleiben, haben beide auch weiterhin noch mit den vorherrschenden Rahmenbedingungen zu kämpfen. Dies wird sich aller Voraussicht nach bis Ende 2021 noch weiter fortsetzen. Für 2022 gehen die Analysten vom jetzigen Kenntnisstand aber von einem Wachstum von 5 Prozent bei OHH aus. Die Kinos öffnen gerade wieder. Da die Zahlen im letzten Jahr und in der ersten Jahreshälfte 2021 so niedrig waren, wird für 2022 ein zweistelliges Plus erwartet.
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene
| Angaben in % | |||
| 2020a | 2021f | 2022f | |
| GLOBAL | -7.2 (-8.8) | 10.4 (5.8) | 7.2 (6.9) |
| NORTH AMERICA | -7.6 (-7.6) | 13.7 (4.0) | 8.1 (8.0) |
| USA | -7.5 (-7.5) | 13.7 (3.8) | 8.0 (8.0) |
| CANADA | -9.6 (-9.6) | 14.0 (7.2) | 9.2 (9.3) |
| W. EUROPE | -9.6 (-10.9) | 7.5 (7.5) | 6.2 (6.6) |
| UK | -7.7 (7.6) | 12.0 (10.4) | 8.5 (10.5) |
| GERMANY | -7.3 (-8.4) | 3.3 (4.3) | 4.0 (2.5) |
| FRANCE | -12.2 (-13.9) | 7.0 (8.9) | 6.0 (6.0) |
| ITALY | -12.2 (-14.4) | 5.4 (5.9) | 3.1 (3.2) |
| SPAIN | -18.1 (-20.6) | 3.4 (4.5) | 6.7 (7.0) |
| Central & EEUR | -2.3 (-1.9) | 8.9 (7.2) | 8.4 (6.2) |
| RUSSIA | -4.2 (-5.9) | 8.6 (3.0) | 8.2 (3.3) |
| ASIA-PACIFIC | -8.0 (4.2) | 8.0 (5.9) | 6.3 (5.8) |
| AUSTRALIA | -11.2 (-11.2) | 12.7 (5.9) | 2.9 (6.2) |
| CHINA | 1.6 (1.6) | 8.5 (5.3) | 6.9 (5.0) |
| INDIA | -12.9 (17.5) | 10.8 (10.8) | 12.4 (12.4) |
| JAPAN | -11.2 (16.6) | 4.4 (5.3) | 4.2 (6.8) |
| LATIN AMERICA | -12.2 (-18.4) | 13.6 (10.2) | 12.1 (8.1) |
| BRAZIL | -22.6 (-22.3) | 8.8 (5.2) | 5.5 (2.6) |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast Juni 2021 von dentsu (Januar 2021 Zahlen stehen in Klammern)
Tabelle 2: Prozentualer Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nach Medium
| TV | Zeitungen | Zeitschriften | Radio | Kino | OOH | Digital | |
| 2015 | 32.6 | 14.6 | 12.5 | 5.2 | 0.5 | 4.1 | 30.5 |
| 2016 | 32.7 | 13.6 | 11.8 | 5.3 | 0.5 | 4.1 | 32.1 |
| 2017 | 32.2 | 12.5 | 10.7 | 5.3 | 0.5 | 4.4 | 34.4 |
| 2018 | 31.5 | 12.1 | 9.9 | 5.3 | 0.4 | 4.2 | 36.4 |
| 2019 | 30.9 | 11.5 | 9.3 | 5.5 | 0.4 | 4.3 | 38.2 |
| 2020a | 30.3 | 10.5 | 8.1 | 5.6 | 0.1 | 4.2 | 41.2 |
| 2021f | 29.9 | 10.2 | 7.3 | 5.5 | 0.2 | 3.9 | 42.9 |
| 2022f | 29.1 | 9.9 | 6.7 | 5.5 | 0.3 | 3.9 | 44.7 |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2021 von dentsu
Tabelle 3: Werbemarkt in Deutschland: Entwicklung der Netto-Werbeausgaben nach Medium
| Angaben in % | |||
| 2021f | 2022f | ||
| Tv | 2.0 | 1.0 | |
| zeitungen | 0.0 | 0.5 | |
| zeitschriften | -7.0 | -5.0 | |
| Radio | 3.0 | 3.0 | |
| kino | 40.0 | 50.0 | |
| OOH | -3.5 | 5.0 | |
| Digital | 7,8 | 8.2 |
Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2021 von dentsu
Ulrike Handel, CEO dentsu DACH & Deutschland, kommentiert:
„Es ist beruhigend, ein positives Wirtschaftswachstum und auch der Medienausgaben zu sehen. Die beschleunigte Digitalisierung und Verschiebung des Verbraucherverhaltens, die wir während der Pandemie erlebt haben, hat unsere Werbelandschaft verändert. Gerade die Digitalisierung hat in Zeiten der Krise ihre Vorteile gezeigt: Die Mediennutzung, der Handel und die Kommunikation verlagerten sich ins Internet und die Investitionen in den digitalen Werbemarkt haben dadurch einen zusätzlichen Schub erhalten. Unsere Priorität bleibt es, den Kunden zu helfen, ihre Zielgruppe durch Daten und Analysen besser zu verstehen und den ROI ihrer Medienausgaben über verschiedene Kanäle zu maximieren, um ihr Geschäftswachstum zu beschleunigen.“
Der vollständige dentsu Ad Spend Forecast steht hier zum Download https://bit.ly/2U1ishF zur Verfügung.