Globaler Werbemarkt entwickelt sich fuer 2023 moderat
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Dentsu veröffentlicht seinen ersten Ad Spend Report für 2023 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus 60 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.
Das Jahr 2022 wird global betrachtet, trotz der politischen und ökonomischen Krisen in diesem Jahr, ein Wachstum bei den Werbeausgaben in Höhe von 8,0 Prozent vorweisen können. Im Forecast für 2023 sieht dentsu einen weiteren Anstieg der globalen Werbeausgaben von soliden 3,8 Prozent, was einer Netto-Investitionssumme von 740,9 Mrd. US-Dollar bis zum Jahresende entspricht. Dieser Zuwachs ist dabei nicht nur auf den Anstieg des Werbevolumens oder der Inventarverkäufe zurückzuführen, sondern auch auf den steigenden Inflationszahlen geschuldet. Sportliche Großereignisse, wie die bevorstehende FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen und die Rugby Weltmeisterschaft der Männer, unterstützen die positive Entwicklung.
Der deutsche Werbemarkt war in das Jahr 2022 stark gestartet. Dieser Trend setzte sich, trotz der abzeichnenden verschlechternden wirtschaftlichen Lage, noch bis zur Jahresmitte fort. Seitdem sind bei fast allen Medienkanälen die Werbeeinnahmen zurückgegangen. Mit Sicht auf das neue Jahr wird es auch hier keine großen Wachstumssprünge geben. Als Hauptursache sind eine hohe Inflation, der rasante Anstieg der Energiekosten und ein Rückgang der Kaufbereitschaft bei den Verbrauchern zu nennen. Insgesamt korrigiert dentsu daher seine Prognosen aus dem Sommer für Ende 2022 und geht von einem Rückgang der Werbeausgaben um -3,3 Prozent aus. Für das Jahr 2023 bewertet dentsu die Lage hierzulande mit -0,1 Prozent als stabil. Betrachtet man die deutsche Entwicklung für 2023 im Vergleich mit anderen großen westeuropäischen Märkten, so liegt Deutschland bei den Wachstumsprognosen hinter dem Vereinigten Königreich (+3,6 Prozent), Frankreich (+3,1 Prozent) und Spanien (+0,7 Prozent).
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene
| Angaben in % | |||
| 2022f* | 2023f* | 2024f* | |
| GLOBAL | 8.0 | 3.8 | 4.8 |
| NORTH AMERICA | 13.4 | 3.7 | 4.8 |
| USA | 13.8 | 3.8 | 4.9 |
| CANADA | 4.4 | 1.5 | 2.2 |
| W. EUROPE | 3.3 | 2.1 | 3.1 |
| UK | 6.4 | 3.6 | 3.5 |
| GERMANY | -3.3 | -0.1 | 1.5 |
| FRANCE | 7.6 | 3.1 | 6.0 |
| ITALY | -0.7 | -1.7 | 1.8 |
| SPAIN | 2.1 | 0.7 | 1.3 |
| C&EE | 8.8 | 11.5 | 15.3 |
| ASIA-PACIFIC | 3.9 | 4.0 | 4.5 |
| AUSTRALIA | 6.1 | 4.1 | 2.5 |
| CHINA | 1.9 | 3.2 | 4.4 |
| INDIA | 18.1 | 14.7 | 15.5 |
| JAPAN | 3.6 | 1.5 | 2.0 |
| LATIN AMERICA | 9.8 | 4.1 | 6.0 |
| BRAZIL | 12.4 | 4.6 | 7.6 |
*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen. Ad Spend Forecast per Region Top 13 markets 2022-2024 von dentsu. |
Georg Berzbach, CEO Media dentsu Deutschland & DACH, kommentiert: „Wir beobachten auf globaler Ebene, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Folgen - politisch wie auch ökonomisch - die Werbebranche gegen Ende des Jahres und für 2023 eine positive Entwicklung vorweisen wird. In Deutschland schlagen sich hingegen die hohen Energiepreise sowie eine steigende Inflation besonders stark auf die Konsumstimmung nieder und wirken sich damit auch entsprechend auf den Werbemarkt aus. Hatte zu Beginn des Jahres noch alles auf ein stabiles Wachstum hingedeutet, war schon Mitte des Jahres eine wachsende Unsicherheit am Markt zu spüren. Mit den gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen hierzulande, haben sich diese Anzeichen in Q3 und Q4 durch sinkende Spendings nun manifestiert, so dass die Erwartungen für dieses Jahr angepasst werden mussten.“