Biometrisk (jule)analyse: Lad være med at spørge, og du får svar

Julen står for døren, og det samme gør massevis af julekommunikation. Julen anno 2020 er imidlertid ikke helt, som den plejer at være, når lange køer og tæt nærvær er no-go. I år er det essentielt, at brands tilpasser sin kommunikation til forbrugernes virkelighed, og her kan den biometriske analyse give vigtige indsigter.

Julen er ikke bare hjerternes fest. Det er nærværets, krammenes, familiens, vennernes og fællesskabets fest. Samtidig er det de lange køers, travlhedens og trængslens ”fest”. Julen er en højtid, hvor man er tæt på hinanden. Både mentalt og fysisk. . Men ikke i år. 2020 har nemlig været afstandens helt store ”fest”, og det påvirker den måde, brands kan kommunikere om julen på. 

Forbrugerne har vænnet sig til, at kram, forsamlinger og tæt julehygge i stor flok er ”persona non grata” – både i virkeligheden og i den kommunikation, de ser fra brands. De har ganske enkelt svært ved at spejle sig i kommunikation, som ikke lever op til den virkelighed, de står i. Med en vigtig juletid i sigte kan brands ikke forvente, at deres planlagte kommunikation passer ind i den nye corona-virkelighed, og nu, mere end nogensinde før, er det vigtigt at tilpasse sig forbrugeradfærden. 

Et neurologisk redskab kan tilbyde et eksklusivt indblik 

Et nyttigt redskab i arbejdet med at teste sin kommunikation op til jul er biometrisk analyse og adfærdsanalyse. Disse analysetyper tilbyder brands et eksklusivt indblik i forbrugernes emotionelle respons på den kommunikation, de eksponeres for.

Flere studier har dokumenteret sammenhængen mellem følelser og reklameeffekt (se f.eks. Boksen & Smidts, 2015; Wang & Wise, 2015; Myrick & Oliver, 2015), ligesom vi ved, at annoncer på Facebook med et emotionelt budskab i højere grad deles end annoncer med et rationelt budskab. 

Teknologierne inden for adfærdsanalyse og biometrisk analyse har over de seneste år taget markante spring frem i nøjagtighed, brugsvenlighed og prisvenlighed. Dette gør det muligt for os at måle forbrugerens ubevidste adfærd og emotionelle respons på kommunikationen. 

Med eye tracking får vi detaljeret indsigt i, hvad der fanger opmærksomheden hos forbrugeren, mens galvanic skin response (GSR) måler styrken af den emotionelle intensitet, forbrugeren oplever, når vedkommende møder et bestemt stimuli. Sofistikeret ansigtsgenkendelsesteknologi anvendes desuden til at afkode, hvilke følelser forbrugeren oplever i mødet med kommunikation – alt fra glæde til afsky. 

Værktøjer som disse kan løbende bruges til at teste, hvornår det humoristiske indslag rammer plet, og hvornår går det over grænsen. Bliver musikken en tand for festlig, hvis hverdagen til december fortsat præges af corona, og hvordan reagerer forbrugerne på kommunikation, hvor to gamle venner hilser hinanden med et tæt kram? Det giver biometrien svar på. 

Denne teknologi tilbyder brands en eksklusiv mulighed for at skræddersy relevant kommunikation, som er tilpasset forbrugernes forventninger og virkelighed. Det, som kommunikeres, vil heraf understøttes af forbrugernes fysiske reaktion på indholdet, de præsenteres for. Biometrien tilbyder en helt særlig type data, som brands ikke ellers ville tilegne sig, havde de spurgt forbrugerne. Den biometriske data fortæller os nemlig, hvordan forbrugerne reagerer, mens den adspurgte data kan bidrage med hvorfor.

Alt dette betyder ikke nødvendigvis, at brands skal skrotte deres allerede planlagte kampagner. Det kan være små rettelser eller tilføjelser, som sikrer, at de imødekommer forbrugernes behov. I denne tid er det vigtigere end nogensinde før, at brands er omstillingsparate og klar til at lytte til forbrugerne.

Vil du vide mere? 

Har biometrien fanget din interesse, og ønsker du at vide mere om de mange muligheder, er Morten Bondrup, dentsus Insight og Reporting specialist, den rette at tage fat i: Morten.Petersen@dentsuaegis.com