Vores industris globale skala er ikke at undervurdere. Hvordan vi producerer og formidler vores kampagner og samarbejder med vores kunder, partnere og leverandører, har indflydelse og vil spille en afgørende rolle på rejsen mod nul for branchen. Virksomheder som vores kan spille en væsentlig rolle, og vi kan alle arbejde sammen om at dekarbonisere hurtigere.
Hos dentsu har vi sat et mål om at reducere emissionerne forbundet med vores medieforsyningskæde med 46 % inden 2030 (fra en 2019-baseline). At opnå dette vil kræve samarbejde på tværs af hele medieøkosystemet, inklusive vores kunder, hvoraf mange har sat deres egne videnskabsbaserede mål.
Sporing af CO2-emissioner fra digitale medier er komplekst og afhængigt af tilgængeligheden af nøjagtige og sammenlignelige data fra leverandører. Som sådan har industriens indsats til dato været begrænset, påvirket af tilgængeligheden og nøjagtigheden af data. Hos dentsu har vi siden 2019 arbejdet sammen med University of Bristol og nogle af verdens mest innovative medievirksomheder for at kortlægge emissionerne forbundet med digitale medier. Initiativet hedder ’DIMPACT’, der fokuserer på at beregne drivhusgasemissionerne fra levering af medieindhold, fra produktion til levering og videre til slutbrugeren.
DIMPACT: Samarbejde med verdens førende medievirksomheder for at kortlægge emissionerne forbundet med digitale medier
Nutidens kulstofberegnere bruger forbrugsbaseret metodologi i overensstemmelse med drivhusgasprotokollen (GHG) til at tilnærme de emissioner, der er forbundet med medier. Vi brugte denne tilgang hos dentsu til at etablere en baseline for vores medieemissioner i 2019.
Selvom den er effektiv til rapportering af emissioner, har den forbrugsbaserede metode begrænsninger, herunder manglende evne til at identificere emissions hotspots. Med radikal dekarbonisering som vores mål indså vi tidligt på vores rejse, at denne tilgang var begrænset.
For at udvikle os fra en forbrugsbaseret metode til en procesbaseret metodologi er vi nødt til at kortlægge medieøkosystemet. Som mange komplekse forsyningskæder var dette ikke blevet gjort før. Så i 2019 sluttede dentsu sig til nogle af verdens førende medievirksomheder, herunder BBC, Sky og ITV, for at etablere DIMPACT, et forskningssamarbejde med University of Bristol. Vores mål var at kortlægge det digitale medieøkosystem og skabe et webbaseret værktøj til at beregne drivhusgasemissioner forbundet med digitalt medieindhold.
Med mere nøjagtige data vil vi være i stand til at vurdere emissionerne af kundernes digitale mediestrategier og hjælpe dem med at vælge alternativer med lavere CO2-udledning. Dette vil give gennemsigtige data til rapportering og beslutningstagning, støtte andre på deres rejse til Net Zero og give den bedste klimaoplysning.
I januar 2020 gennemførte vi med succes den første fase af vores rejse og udgav prototypen DIMPACT-beregneren.
"Det er sjældent at se et initiativ, der kombinerer banebrydende akademisk forskning med indflydelse fra den virkelige verden i en sådan grad som DIMPACT. Vi har set vores forsknings- og modelleringskompetencer omsat til meningsfulde resultater for en hel industri. Vi forventer, at denne teknologi vil nå langt, da vi kun lige er startet. Internationalisering, prognoser, validering og forøgelse af omfanget, er de fokusområder, der vil drive den næste fase af udviklingen,” Dr Daniel Schien fra Bristols Department of Computer Science.
Digital først
For medieplacering og -distribution har digitale medier været dentsus oprindelige fokus, da det tegner sig for at være en stor del af vores kundes annonceudgifter (55,5 % af vores annonceudgifter i 2022), og dette forventes kun at vokse (dentsu Global Ad Spend Forecasts).
I 2021 udvidede vi vores forskning med DIMPACT med intern udvikling og skabte en dentsu digital medieberegner til vores kunder. Dette kvantificerer de emissioner, der er forbundet med alle aspekter af placering, overførsel og distribution af digitale medier. Det giver også kunderne mulighed for at forstå omfanget af emissionerne og opmuntrer dem til at minimere disse emissioner med vores teknologipartnere. Til dato er dette blevet tilbudt som et pilotprojekt for udvalgte kunder, og vi skalerer nu medieberegneren og integrerer den i vores egen drift for at spore emissioner fra digitale kampagner for alle vores kunder.
Vores digitale kulstofberegner og metode er blevet delt med DIMPACT-medlemmerne for at fremskynde innovation.
Udvider til full-service medie
Sideløbende hermed har vores lokale markedsteams i Frankrig og Storbritannien samarbejdet med Axionable, en specialist i bæredygtig og ansvarlig kunstig intelligens-rådgivning, for at udvikle og teste landsspecifikke beregninger, der dækker et bredere mediesæt. I august 2021 blev disse værktøjer testet med succes og er nu tilgængelige for kunder til at beregne ende-til-ende-emissioner forbundet med tv, digitalt, biograf, trykte og displaymedier på det franske og britiske marked.
Hvad er det næste skridt?
I dag er vores medieberegnere i brug af globale mærker, der genererer indsigt for at accelerere dekarboniseringen. Hos dentsu er dette vores prioritet – vi vil fortsætte med at samarbejde med vores mediepartnere for at forfine vores tilgang, forbedre data og innovere for at identificere muligheder for skala-dekarbonisering. Den reelle værdi for kunderne kommer, når vi er i stand til at give dem valg på planlægningsstadiet. Vi har en klar køreplan for at integrere CO2-data i vores planlægningssystem, dette vil gøre os i stand til at give vores kunder en forståelse af CO2-påvirkningen af en medieplan kontra en anden, før de forpligter deres mediepenge.
Dekarbonisering af kreativ produktion
I 2021 blev vi stiftende medlemmer af Storbritanniens AdGreen-initiativ, som samler reklamebranchen for at eliminere miljøpåvirkningerne af kreativ produktion. AdGreen har udviklet en kulstofberegner til virksomheder til at vurdere kulstofaftrykket af produktionsaktiviteter i reklamebranchen. I Storbritannien søger vores teams allerede at integrere dette i deres kreative produktionsproces, og vi planlægger at udvide dette globalt, efterhånden som værktøjet udvikler sig.