EWII pirrer danskernes nysgerrighed i ny brandstrategi

Det er en af verdens vigtigste brancher. Vigtig for vores hverdag, og vigtig for vores fremtid. Det er måske den branche, som går allerforrest, når det gælder grøn omstilling. Men ingen interesserer sig for den. Vi taler naturligvis om energibranchen.

Strøm er jo bare noget, der kommer ud af stikkontakten, vandet løber fra vandhanen, og varmen pumper ud fra radiatoren, alt imens ungerne spiller Fortnite over WiFi. Hos Danmarks førende multiforsyning, EWII, har de erkendt, at danskerne i udgangspunkt ikke interesserer sig for EWII og deres produkter. Av. Udfordringen er, at dette ubarmhjertige faktum er kombineret med, at branchen er præget af benhård konkurrence, hvor en forbruger kan vælge mellem 140 forskellige elprodukter fordelt på 30 elhandlere.

EWII har udfordret sig selv ved at sætte et ambitiøst mål: At skabe en klar position i markedet med en brandstrategi, som kan skabe interesse i lavinteressen hos forbrugerne, adskille EWII fra konkurrenterne, og som samtidig kan favne hele koncernen.

"EWII er en multiforsyning, der både rummer en kommerciel forretningsenhed med produkter i hård konkurrence, f.eks. el, varme og internet, samt monopolregulerende forretninger af afgørende betydning for menneskers liv, f.eks. vand og el-net. Herudover har vi jo også nogle politiske interesser. Det gør, at der er meget forskellige agendaer og kulturer for de forskellige forretningsenheder i EWII. Det er derfor afgørende for os, at en ny brandplatform kan rumme hele koncernen", fortæller Lars Bonderup Bjørn, CEO ved EWII, om tankerne for udarbejdelse af en ny brandposition.

Energiforbrug er forbundet med skyldfølelse, skam og skænderier

Med en trebenet brandstrategi – vække forbrugerinteresse, differentiering og favne hele koncernen – har EWII indgået samarbejde med dentsu, der i forvejen står for EWIIs medieannoncering. Sammen har de grebet opgaven antropologisk an, hvor dentsu har interviewet medarbejdere fra alle EWIIs forretningsenheder samt afholdt en række workshops. Herudover har dentsu foretaget observation i private danske hjem, hvilket er valideret i en efterfølgende spørgeskemaundersøgelse. Dette er yderligere kombineret med søgeordsanalyser, desktop research og diskursanalyse.

"Det er nødvendigt at komme helt ind i danskernes hjem for at forstå, hvordan livets selvfølgeligheder såsom vand, varme, internet og strøm kan blive interessant for danskerne. Vi har blandt andet fundet ud af, at der er markante forskelle på børn og forældres energiforbrug, og forældrenes forståelse er forældet. Hjemmet er fyldt med nye devices, men forældrene har ikke ændret deres omgang med eller forståelse af energiforbrug", fortæller Julie Daugaard, Executive Strategy & Growth Director ved dentsu, som har ledt analyse- og strategiarbejdet.

En anden interessant indsigt fra observationerne er, at energiforbrug er forbundet med skænderier, skam og skyldfølelse – eksempelvis skyldfølelse over at tage for lange bade eller skam over at glemme at slukke radiatorer ved udluftning eller devices om natten – og at dette primært skyldes uvidenhed og tvivl.

Facts fra undersøgelsen:

• Hver tredje ​dansker har svært ved at forstå deres elregning​
• Næsten hver tredje børnefamilie har dårlig samvittighed over deres vandforbrug.
• ​30% ​ af børnefamilier oplever, at de i husstanden er uenige om, hvordan de skal spare på el, vand eller varme​
• ​76% forventer at deres energiselskab har høj faglig viden om miljø-og klimavenlige løsninger

Brandstrategien tager udgangspunkt i disse indsigter kombineret med fællestrækkene ved EWII’s medarbejdere:

"Selvom EWIIs medarbejdere er meget forskellige og motiveres af forskellige ting, er de alle sammen drevet af en enorm faglig passion. De er seje supernørder, og de er så nysgerrige og undrende omkring deres fagområde, og hvordan de kan gøre en forskel for Hr. og Fru Hansen nu og i fremtiden. Det er lige præcis dén nysgerrighed og det gå-på-mod, som kan fjerne skam, skyldfølelse, tvivl, skænderier og misforståelser i forbindelse med energiforbrug i de danske hjem", uddyber Julie Daugaard.

Drevet af nysgerrighed

EWII er netop gået i luften med lanceringskampagnen baseret på den nye brandplatform: Drevet af nysgerrighed. Platformen bygger på, at det er vores børn og unge, der ved mest om moderne energiforbrug. De er undrende, uden fordomme og prøver hele tiden nye ting af. Det er deres nysgerrighed og ukuelige gå-på-mod, som skal overføres til forældre og alle andre voksne, hvis danskerne sammen skal drive den grønne omstilling. Det er derfor gennem det nysgerrige mindset, at EWII kan gøre energi interessant og nærværende for danskerne.

"Børn og unge er nysgerrige og undrende. Det er sammen med dem, at vi kan udforske nutidens og fremtidens muligheder for alt fra alternative energikilder til fælles oplevelser med hinanden. De er vores forbilleder", fortæller Lars Bonderup Bjørn, CEO ved EWII.

Et fokus på børn og unge vækker sympati hos alle danskere - selv dem uden børn. For hvem vil ikke foretrække et forsyningsselskab, der gør en forskel for fremtiden sammen med børn og unge? ​Dét er betydeligt mere håndgribeligt, menneskeligt og nært end den højtflyvende snak om grøn omstilling, som ellers præger branchen.

Ægte indhold frem for flot brandfilm

Al kommunikation bliver nu skabt ud fra den nye brandplatform, hvor EWII går nysgerrigt til verden. Det betyder ikke, at kommunikationen er fjollet eller infantil. Det betyder derimod, at EWII altid laver forsøg og leger med nye former. EWII tør stille spørgsmål ved den måde, vi gør ting på i dag. Ikke af mistro eller af bedrevidenhed, men af en oprigtig interesse og vidensbegærlighed for at lære nyt og gøre det bedre i morgen. Hvordan gør EWII så det?

EWII er ikke markedsleder med et enormt marketingbudget. I stedet for en enkeltstående alt-for-dyr lanceringsfilm, har EWII valgt at arbejde med flere typer content, som kan drive nysgerrigheden frem. De to første elementer i lanceringskampagnen består af en YouTube-serie til børn/tweens (og deres forældre) med komikeren og tv-værten Lasse Madsen og af en podcastserie med radiovært Julie Bundgaard til de voksne.

"Hvis vi vil engagere forbrugerne med et lavinvolveringsprodukt, så er vi nødt til at fokusere på det mere emotionelle aspekt af brandet og skabe en tættere forbindelse til forbrugerne. Første spor er derfor en YouTube-serie med afsnit på mellem otte og ti minutter, hvor Lasse Madsen stiller de samme (dumme) spørgsmål, som vi andre ville omkring f.eks. grøn strøm. Det er både underholdende samtidig med, at vi lærer lidt undervejs, børn såvel som voksne. På den måde har vi droppet de klassiske flotte billeder af vindmøller, hav og natur og i stedet brugt budgettet på at udvikle ægte, underholdende og nysgerrigt indhold til både børn og voksne", forklarer Rasmus Hamann fra dentsu, der er ansvarlig for det kreative koncept baseret på brandplatformen.

Rasmus Hamann uddyber, at det selvfølgelig er vigtigt, at YouTube-videoerne også kommer ordentligt ud at leve, hvorfor der er indgået et annonceringssamarbejde med Berlingske Medier, som sikrer, at både video og podcast kommer ud til danskerne.

"Det er vigtigt for EWII at være med til at drive den grønne agenda. Men vi er også bevidste om, at det er et emne, som hurtigt kan blive uhåndgribeligt og kedeligt for danskerne. Vi er derfor begejstret for idéen om YouTube-videoformatet og jargonen", fortæller Dorthe Von Qualen, Content Manager ved EWII.

Se videoer hvor EWII og Lasse Madsen udforsker grøn strøm i 2021.

En podcastserie for de naturligt nysgerrige

Det andet element i lanceringskampagnen er en ny podcastserie produceret i samarbejde med Bauer Media. Serien tager afsæt i indsigterne om danskernes dårlige samvittighed over miljøet, og at de ikke helt ved, hvad der er op og ned om energi. I podcastserien tager radiovært Julie Bundgaard ud for at udforske nysgerrighed.

"Idéen med podcastserien er at få den faglige passion hos EWIIs medarbejdere ud til alle nysgerrige danskere. Podcastmediet er en platform med plads til nicheinteresser, og med netop det medie kan vi nå ud til alle de danskere, der elsker at fordybe sig i et emne", fortæller Rasmus Hamann om valget og udviklingen af podcasten Jagten på nysgerrigheden.

Hør podcast episode 1 "Regnskab på vers" her.

Med en brandstrategi, som tager udgangspunkt i nysgerrighed, har EWII fået en platform, hvor de kan adressere danskernes uvidenhed uden at være belærende og samtidig vække interesse i lavinteresse samt kommunikere faglig dybde uden, at det bliver for komplekst. Med en vedvarende undren og en pirrende nysgerrighed glæder koncernen sig til undersøge, udforske og udbygge brandplatformen i mange år frem.