Podcasts hitter! Skal du med på (lyd)bølgen?

Carlsberg gør det, Danske Bank gør det, og McDonald’s gør det. I løbet af de seneste år er det blevet enormt populært for brands at producere podcasts, og spørger man Vizeum Integrate Director hos Dentsu Aegis Network Aarhus, Rasmus Hamann, er det næppe tilfældigt. Podcasts er nemlig et helt unikt markedsføringsredskab, da podcasten fastholder forbrugerens eftertragtede opmærksomhed længere end andre medier.

Ifølge Rasmus Hamann er der flere grunde til, at forbrugerne i stigende grad interesserer sig for podcasts. For det første handler det om, at podcasts er on demand. Det betyder, at forbrugeren ikke behøver at tune ind på et bestemt tidspunkt for at lytte med. For det andet er der forbundet en stor frihed med podcastmediet. Forbrugeren behøver nemlig kun hjælp fra sin smartphone og et sæt høretelefoner for at fordybe sig i fortællingen samtidig med, at vedkommende kører i tog, laver mad, gør rent eller noget helt fjerde. Samtidig ser vi tegn på, at forbrugerne er blevet mættet af de kortere formater, som de er blevet bombarderet med i løbet af de seneste år. Over de seneste år er antallet af podcastlyttere i Danmark vokset betragteligt. I 2015 lyttede 14% af danskerne til podcast mindst 2 gange om måneden. Det tal voksede i 2018 til 20%. Den største stigning ses imidlertid i de yngre befolkningsgrupper, hvor andelen af 18-24-årige lyttere er gået fra 18 til 36%, mens det for de 25-34-årige er steget fra 23 til 39%.  

Skal du med på (lyd)bølgen?                 
Måske har du overvejet, om podcast er noget for dig og dit brand, men tænkt, at det virker liiidt uoverskueligt at skulle give dig i kast med. Men der kan være meget at vinde, hvis du vælger at hoppe med podcast-trenden. Hvis du lykkes med at skabe en fortælling, der engagerer forbrugerne, hiver du dem nemlig tættere på dit brand:         
”Alle, der arbejder med markedsføring, ved, at hvis en forbruger føler en stærk forbindelse til et brand, er vejen til køb af et produkt ikke nær så lang. For brands kan det måske føles som et længere træk at give sig i kast med, fordi podcasts ikke handler om at sælge en masse produkter, men derimod er en investering i en langsigtet strategi, hvor det handler om at fortælle historier. Til gengæld kan det være, at den annoncering, du skal købe bagefter for at sælge dine produkter, bliver billigere, fordi podcasten har primet forbrugeren til at synes om dit brand”, fortæller Rasmus Hamann.

Sådan kommer du godt i gang med podcast              
Når du har besluttet dig for at kaste dig ud i et podcastprojekt, er der en række ting, du bør være særlig opmærksom på. Rasmus Hamann giver dig her sine bedste råd:

• Når du skal finde ud af, hvad din podcast skal handle om, er det vigtigt at have tre ting in mente. For det første skal du se på din målgruppe, og hvad der interesserer dem. Dertil skal du tænke på din virksomheds brand og værdier, og endelig skal du se på, hvad der foregår ude i samfundet. I samspillet mellem disse tre elementer finder du dit sweet spot, hvor idéen til dit emne opstår.

• Overvej at hyre en ekstern person ind i processen. Det kan være en god investering at få et sæt øjne på, der ikke er en del af din forretning; en, der vil kunne spotte den gode historie. Ofte er man selv lidt farvet af ens egen branche og kan derfor synes, at noget er utrolig spændende, som slet ikke er interessant for andre. En ekstern vil kunne bidrage med den rette vinkel på det, I synes er allermest spændende.
• Tænk som et medie. Lad være med at forsøge at sælge noget med det samme. Så slukker forbrugeren nemlig hurtigere, end du kan nå at fortælle, hvad dit produkt hedder. Du skal se podcast som en langsigtet marketingsstrategi, der handler om at styrke relationen mellem brand og forbruger. KPI’en er brandlove: Du skal udbygge forholdet til dine forbrugere, og det skal du selvfølgelig huske at måle på.
• Når du har fundet den historie, du gerne vil fortælle, er det en god idé at teste den af, inden du bruger den til en podcast. Du kan skrive historien ned, fortælle den mundtligt eller optage den på telefonen og få andre til at høre den. På den måde kan du finde ud af, om historien også er spændende for andre. 
• Sørg for at tænke kunderejsen igennem. Hvor I kunderejsen har du brug for en dybere forbindelse til forbrugeren? Er det tidligt i rejsen, eller handler det om at skabe mere loyalitet hos eksisterende forbrugere? Og så glem ikke at følge op. Det handler selvfølgelig stadigvæk om at skabe forretning, så når du først har skabt en god forbindelse til forbrugeren, har du samtidig lagt grundlaget for, at der kan følges op med salgsrelaterede budskaber.

Hvor meget kræver det at producere en podcast?
Podcastmediets relativt korte levetid – særligt som kommercielt medie – betyder, at mange brands endnu ikke har stiftet bekendtskab med et produktionssetup. Der er dog ingen grund til at frygte, at produktionen af en podcast kommer til at tømme hele skattekisten:
”Forbrugerne er enormt kritiske, og de forventer, at kvaliteten er i top. Omvendt vinder den gode historie næsten altid. Det betyder, at hvis historiefortællingen er eminent, er forbrugeren villig til at gå på kompromis med meget. Så hvis budgettet er begrænset, er det lige netop på historiefortællingen, at brands skal være ambitiøse. Derudover kan man sænke udgifterne ved at inddrage personer fra organisationen som eksempelvis vært eller speaker”, fortæller Rasmus Hamann.

Det er dog ikke nok blot at sætte alle sejl ind på at lave en god podcast. Det kræver en mindst lige så stor indsats at få podcasten ud at leve:
”Hvis man har sat x antal kroner af til at producere podcasten, skal man som minimum afsætte det samme beløb til at distribuere den”, fortæller Rasmus Hamann. Her gælder det samme princip som ved al anden markedsføring: Det er ikke nok at producere et kunstværk, hvis det placeres et sted, hvor ingen mennesker kommer forbi.

Opnå længere levetid       
Mange lyttere starter måske først på en podcast i sæson tre, men hvis de bliver fanget af den, er der en stor sandsynlighed for, at de går tilbage og lytter til de to første sæsoner. Dertil har podcasts en lang levetid i forhold til mange andre medietyper, da det stadig kan være interessant at lytte til en podcast, som har et par år på bagen, mens det ikke rigtig er interessant at se en gammel reklamefilm. Selvom det kan virke som et projekt, der tager lang tid, er det i den grad tiden værd, hvis man ser det på den lange bane. Lytteren oplever ikke formatet som en reklame men som underholdning, og du skaber en tæt relation til forbrugeren. Det er vist det, man kalder en win-win situation. What’s not to like?