I dialog med forbrugerne om seksualitet og sex

Et af de ældste tricks i marketingbogen er ved at gøre et come back. Der har de seneste fem til syv år været stille i forhold til kommunikation om sex, fordi sexisme og krænkelser med rette har været i fokus. Men nu er tiden kommet til, at vi trækker emnet ned fra den støvede hylde og undersøger, hvordan det kan anvendes med et purpose-drevet fokus frem for sexistisk blikfang. Det skal hjælpe med at inspirere danskerne til flere samtaler om krop og seksualitet samt til at aftabuisere sex og seksuel selvkærlighed.

Danskerne trives ikke. Sundhedsstyrelsens årlige sundhedsprofil viser, at den mentale mistrivsel er steget de sidste 12 år. Alene mellem 2017 og 2021 var der en stigning på over 4 procent. I dag har hver 6. dansker dårligt mentalt helbred. Hvis man zoomer ind på de unge mellem 16-24 år, er det endnu værre. I denne aldersgruppe er det mere end hver 5. mand og mere end hver 3. kvinde, der mistrives. Det kan der være mange årsager til, men indsigter viser, at generel trivsel ofte hænger sammen med seksuel trivsel. Et aspekt, der længe er blevet set som tabubelagt og skamfuldt, men som der måske skal laves om på nu.

Men hvordan kan brands, der driver sin forretning uden for den seksuelle trivsels- eller velværebranche være med til at aftabuisere sex og seksuel selvkærlighed og inspirere til at kommunikere mere om krop og seksualitet? Og er det overhovedet alle segmenter, der er modtagelige over for sådanne budskaber?

Traditionelt brand i partnerskab med sexlegetøjsbrand

To hjerner tænker bedre end en, og to brands kan nå længere ud end ét. Partnerskaber er ikke noget nyt, men at et traditionelt tøjbrand indgår et partnerskab med et sexlegetøjsbrand, er noget ny. Det svenske brand LELO, der promoverer seksuelt velvære, kalder selv samarbejdet for ‘a world’s first’, da de i 2022 slog sig sammen med tøjmærket Diesel for at skabe en limited edition sexlegetøjs-kollektion. Formålet bag kollektionen og samarbejdet er at åbne op for seksuel frigørelse og skabe en mere sexfyldt tilværelse. Kampagnen hedder ’Attraction Is Everywhere’, og skal netop belyse normaliteten af begær og lyster i hverdagen.

De to brands deler ikke samme branche, men de deler en fælles passion for at skubbe til grænser. Et sådant partnerskab giver LELO mulighed for at nå bredere ud gennem flere og større platforme, og omvendt tillader det Diesel at træde ind i et nyt samtalefelt og bidrage til at normalisere og aftabuisere emner som onani, sex og selvkærlighed på en transparent og pålidelig måde.

Snak og samtale som eneste KPI

Danskerne efterspørger mere nuanceret viden og inspiration om sex og seksuelt velvære. Hele 63 procent af kvinder og 51 procent af mænd mener, at der burde være mere omfattende seksuel undervisning. Samtidig mener knap halvdelen af alle danskere, at onani er blevet et mindre tabubelagt emne, end det har været tidligere. Alligevel er sex, onani og andre former for seksuel selvkærlighed nogle af de emner, danskerne har sværest ved at tale om. Netop den indsigt skaber en aktuel mulighed for, at virksomheder i højere grad kan hjælpe danskerne med at få mere fyldestgørende information.

Dette er en mulighed, som brandet Sinful allerede har grebet. Sinful er nordens største webshop for sexlegetøj, og virksomheden præsenterede i september 2022 kampagnen #LetsTalkAboutSex. Kampagnens eneste KPI er snak og dialog om sexrelaterede emner, som Sinful vil nå via mere og bedre kommunikation om emnet.

I Sinfuls kommunikationsunivers, Sindex by Sinful, har de fokuseret repræsentativt på køn, alder og region. Netop alder kan være et aspekt, der giver grund til undring. For er det kun et budskab til Gen Z og Millennials? Nej, det er det ikke. 2 ud af 5 af adspurgte 60-70-årige er enige i, at onani er blevet mindre tabubelagt, mens halvdelen af de 40-49-årige mener, at der mangler virkelighedsnære og relevante oplysninger om sex, seksualitet, køn og krop.

Et marked i vækst

Sexual wellness markedet forventes at nå 45.05 milliarder dollars inden 2026. Det er en stigning i den sammensat årlig vækstrate (CAGR) på 7.83 procent. En vækst som både Matas og Magasin forventeligt vil tappe ind i. Begge forhandlere er begyndt at have sexlegetøj til både singler og par i deres sortiment, og disse produkter er placeret under henholdsvis sundhed eller skønhed – altså sammen med andre helt almindelige hverdagsprodukter. Det er således en måde, hvorpå forbrugerne kan møde produkterne i en mere normaliseret kontekst, der viser, at sex og intimitet er lige så naturligt som det at have en hudplejerutine.

I 2023 er det altså en mulighed for brands at tage modet til sig i marketingafdelingerne og lægge op til flere samtaler om emner relateret til sex. Pålidelig, konkret og effektiv kommunikation om emnerne er en mulighed for brands til både at skabe dybere relationer med kunder, at skabe nye indtægtskilder og at gøre en positiv forskel for trivsel i samfundet.

Siden 2008 har vi i dentsu delt vores bud på de største tendenser, der vil præge fremtiden. Og i år var ingen undtagelse. Ved PULSE23 tog vi temperaturen på det, der rører sig blandt de danske forbrugere og præsenterede 8 trends. Vil du vide mere kan du downloade årets folder her.