More bang for the bucks

Mulighederne for at vinde markedsandele har aldrig været bedre, end de er lige nu. Med en forsigtig formodning om, at alle brands gerne vil ud på den anden side som vindere, anbefaler vi derfor, at brands nu er modige, tør at investere i brandopbyggende aktiviteter og går efter at få endnu mere ’bang for the buck’.

Vi er efterhånden alle bekendt med den enorme effekt, Covid-19 har haft på både forbrugere, brands og medielandskabet. Samtidig frygter mange, at vi endnu kun har set toppen af isbjerget, hvad angår samfundsmæssige og økonomiske konsekvenser.

Som følge af dette er ’recession’ ikke længere et ord, kun økonomer taler om, men derimod et, de fleste danskere kender, forstår – og frygter.

En naturlig modreaktion på frygten for at tabe penge, er at forsøge at spare penge. Det er logisk: ”Hvis jeg har færre penge, skal jeg bruge færre penge”.

Her vil vi imidlertid gerne præsentere en kendt frase, som typisk bruges af usympatiske corporate-folk i Hollywood-film. Vi tager dog chancen og håber, at I stadig kan lide os bagefter. Here we go: It takes money to make money.

Selvom Finanskrisen i 2008 havde enorme konsekvenser og ikke just huskes som en glædelig tid, mener vi faktisk (jo, vi gør), at der alligevel kom noget godt ud af den.

Den har nemlig lært os noget. Noget, vi kan bruge lige nu, hvor det mest af alt føles som om, at vi kører bil med bind for øjnene. Og vi ved godt, at et tilbageblik nok ikke kan give os viden om, hvordan vejen bugter og snor sig. Men det kan give os et bud på en retning, vi kan dreje rettet i, når synet er sløret.

Af tidligere kriser har vi lært, at det kan betale sig at investere sig ud af krisen, og ud fra undersøgelser af 354 brands foretaget af IPA, Millward Brown og Dentsus Data2Decisions under finanskrisen i 2008 ved vi, at det tager fem år at få sit salg op på samme niveau som tidligere, hvis man fjerner sit marketingbudget i år 1.

I arbejdet med at undersøge brands’ marketinginvesteringer under finanskrisen dykkede man ned i medietrykkets effekt på et brands markedsandele – det vil sige sammenhængen mellem share of voice (SOV) og share of market (SOM), som eksemplificerer, om et brand over- eller underinvesterer i brandbyggende aktiviteter.

SOV defineres som den andel af de samlede marketinginvesteringer i en given kategori, et brand har.
SOM defineres som den andel af samlede salg i en given kategori, et brand har.

Kilde: Millward Brown

Af denne analyse og ud fra ovenstående graf ses tydeligt, at der er stor sammenhæng mellem SOM og SOV, og at jo mere medietrykket mindskes, desto større markedsandele tabes.

Den samme tendens viser sig i en anden undersøgelse, hvor tre grupper af brands med forskellige marketingstrategier under finanskrisen i 2008 blev undersøgt.

Forskellen på de tre grupperinger var brandenes ESOV (excess share of voice), som svarer til SOV minus SOM, eller, som nævnt tidligere, niveauet af brandbyggende aktiviteter.

Kilde: IPA

Af denne graf ser vi altså, at de brands, som under finanskrisen investerede mest i SOV, også var dem, der oplevede den største vækst i markedsandele.

Få endnu mere ’bang for the buck’

Der er altså noget at vinde for brands, der tør at gå efter en større SOV. Det gælder ikke kun nu, men også i mere vante tider. Lige nu er der bare en række omstændigheder, som måske gør det nemmere at vinde markedsandelene:

#1: Dine konkurrenter investerer muligvis ikke i samme grad som tidligere, hvilket giver mere plads til dit brand i jeres kategori.

#2: Tv-priserne falder, hvilket kan give et ekstra boost til dine kampagner, hvis du fastholder den først planlagte investering.

#3: Priserne på biddable medier er reduceret i øjeblikket. Det kan du høre meget mere om i vores webinar om medieudviklingen under Covid-19.

Med disse omstændigheder skarpt indprentet i bevidstheden, står marketeers nu over for tre mulige veje at gå:

1. ”Jeg skal reducere mit nuværende budget, da jeg jo faktisk får samme ’bang for the buck’, men bruger færre penge på det”.
2. ”Jeg skal opretholde mit nuværende budget for at vinde markedsandele”.
3. ”Jeg skal spende mere end normalt, fordi der nu mere end nogensinde før er potentiale for at vinde markedsandele med et mindre budget end, hvad det normalt ville koste”.

Alle tre veje og tilhørende tankerækker er forståelige, og der er ingen tvivl om, at alle brands vil gøre det, de tror på vil sikre deres forretning på den lange bane.

Imidlertid viser undersøgelser fra IPA, at de brands, som stod stærkest efter finanskrisen i 2008, var dem, der valgte den 3. vej og blandt andet anvendte følgende greb:

• Opjustering af marketingbudgetter
• Opjustering af Research and Development-budgetter
• Opskalering på udvikling af nye produkter
• Status quo i produktpriser
• Investering i tiltag, der skulle fremme kundetilfredshed

I perioden fra finanskrisen i 2008 og frem til nu har det aldrig været så ’billigt’ at vinde større markedsandele. Derfor vil en nedskalering af investeringer begrundet med lavere priser kun give en kortsigtet gevinst, som efterfølgende sandsynligvis vil udmønte sig i en negativ udvikling.

Vores anbefaling klar: Hold marketingbudgetterne og overvej endda at opjustere for at erobre endnu større markedsandele. Din ROI i din salgsmodellering vil elske dig for det, og det er nu, du skal slå til, hvis du vil have mere bang for the buck – og helt ærligt, hvem vil ikke gerne det?