Hvornår er danskerne klar til tilbudsdreven kommunikation?

Kommunikation fra brands har den seneste måned båret præg af den ekstraordinære situation, samfundet befinder sig i. Selv en tilbudstung branche som dagligvarehandlen har pakket sin kommunikation ind i Covid-19-venlige budskaber – men giver det egentlig mening?  

Corona, Covid-19, Corona pandemien, Coronavirus Respiratory Syndrome. Man siger, at et kært barn har mange navne, og da Covid-19 ikke falder i ”kært barn”-kategorien, gælder det mundheld åbenbart også for influenzalignende sygdomme, der sætter verden i stå. 

Der findes ikke mange voksne mennesker i Danmark, som ikke kender Covid-19, hvilket ikke kun kan tilskrives situationens alvor, men også den store eksponering, situationen har fået. Alt har handlet om Covid-19, og både nyhedsmedier, influenter og brands har pakket størstedelen af alle budskaber ind i Covid-19-relateret kommunikation. 

Hertil er det interessant at se på kommunikationen i en branche, hvis budskaber typisk domineres af tilbudskommunikation, nemlig dagligvarebranchen. 

Dagligvarehandlen under pres 

Coronakrisen begyndte med et brag for dagligvarehandlen, da forbrugerne smækkede dørene op til supermarkederne om aftenen den 11. marts og handlede med en iver, som næsten var amerikanerne under Black Friday værdig. 

Statsministeren manede imidlertid til besindighed og understregede, at der ikke var grund til hamstring, og supermarkedskæderne gjorde det samme. 

Efter de første to døgn indstillede danskerne langsomt hamstringen, og det massive pres på supermarkederne tog af, som danskerne langsomt tilpassede deres indkøbsvaner til den nye hverdag. 

Næsten en tredjedel af danskerne angiver i vores Covid-19-dataindsamling, at de har planlagt og købt ind til flere dage/uger ad gangen, mens 13,7% svarer, at de har købt ekstra varer ind til fryseren, hvilket vidner om, at danskerne ikke nødvendigvis hamstrer, men at de i hvert fald er bevidste om potentielle smittekæder, som kan opstå i supermarkederne, og derfor i højere grad samler deres indkøb. 

Kilde: Dentsu Aegis Network 2020 

Mest interessant er det imidlertid, at en større andel af danskerne ikke har ændret sine indkøbsvaner – og at dagligvarehandlen trods uændrede forbrugsvaner har ændret sin kommunikation. 

Ved første øjekast kan man argumentere for, at de tendenser, vi ser i danskernes indkøbsvaner, ikke bør give anledning til ændret kommunikation fra dagligvarehandlen. Men lad os forsøge at bygge endnu et indsigtslag på. Selvom forbrugernes adfærd ikke ændrer sig, kan deres holdninger nemlig godt forandre sig. 

Kommunikation i dagligvarebranchen under Covid-19 

I vores Covid-19-dataindsamling har vi spurgt respondenterne om deres ønsker til brands’ kommunikation under Covid-19, og resultaterne i uge 12 fordelte sig som i grafen herunder. 

Kilde: Dentsu Aegis Network 2020 

I de første uger af Covid-19-situationen ønskede danskerne, at brands skulle tale ind i Corona-krisen i deres kommunikation ved at bidrage til lokalmiljøet, vise hvordan de hjælper Danmark, vise at de tager samfundsansvar og endelig vise, at de tager situationen alvorligt og hjælper deres medarbejdere. 

Sagt på en anden måde: Danskerne ønskede, at brands i deres kommunikation skulle fokusere på Covid-19 og fortælle om deres initiativer for både kunder, medarbejdere og samfund. 

Et eksempel på en sådan kommunikation ses hos REMA 1000, der med appen Vigo faciliterer et digitalt mødested for danskere, der på den ene side gerne vil hjælpe sine medborgere med at handle og på den anden side danskere, som har brug for hjælp til at klare indkøbene. 

Kilde: REMA1000 på Facebook, https://www.facebook.com/REMA1000DK/posts/1352000294990390  

Hvordan skal brands kommunikere? 

REMA 1000 er ikke ene dagligvarekæde om at have tilpasset sin kommunikation, og med udgangspunkt i dataen præsenteret ovenfor har dette været en rigtig approach i Covid-19-situationens første tid. Dog ser vi nu, at forbrugernes ønske om Covid-19-relateret kommunikation er aftagende. 

Kilde: Dentsu Aegis Network 2020 

Fra uge 12 og frem til uge 15 ser vi, at forbrugernes ønske om de førnævnte kommunikationsgreb med fokus på brands’ Covid-19-indsatser og samfundssind er faldet, mens ønsket om tilbudsfokuseret kommunikation er steget. 

Der er således noget, der tyder på, at forbrugerne i takt med rejsen mod en genåbning af samfundet og i kraft af det store fokus på Covid-19-situationen er ved at være klar til en kommunikation fra brands, der handler om andet end afstand, samfundssind og sprit ved indgangen. 

Dog er vores anbefaling, at brands laver et gradvist skifte, så overgangen fra Covid-19-relateret kommunikation tilbage til tilbudsdreven kommunikation ikke bliver nær så brat, som overgangen var den anden vej, da Danmark lukkede ned for seks uger siden. 

Basér din kommunikation på indsigter 

Udover anbefalingen om den gradvise overgang i kommunikation, vil vi til slut gerne understrege vigtigheden af, at du baserer din kommunikation på indsigter – og gerne indsigter, som går et skridt dybere end, hvad først synes nødvendigt. 

Indsigterne giver os nemlig fundamentet for at træffe de beslutninger, der skal sikre brands på den lange bane. Et fundament, der helst skal være så solidt som overhovedet muligt, og derfor indsamler vi lige nu data om danskernes holdninger, adfærd, forbrugsvaner og medieadfærd under Covid-19. 

Vil du vide mere om denne undersøgelse? Så kontakt Head of Strategy & Insight Charlotte Riewerts på charlotte.riewerts@dentsuaegis.com.